Resumo:
Este artigo avalia os efeitos que uma estratégia de extensão de marca possui na imagem de marca. Analisa-se especificamente como as variáveis relacionadas à marca-mãe e à extensão (qualidade, similaridade das categorias, familiaridade e atitude dos clientes) influenciam a imagem de marca após a extensão. Analisou-se também a possível presença do efeito de diluição na imagem geral da marca, na imagem do produto e no interesse pela categoria original do produto, após a extensão da marca. Comparam-se os resultados de duas marcas em duas categorias distintas: uma de telefonia celular e outra de sandálias. A pesquisa empírica incluiu análise de dados secundários e fases qualitativa e quantitativa. Observou-se um efeito de diluição após a extensão na imagem da marca, e que os efeitos da estratégia de extensão foram independentes da categoria de produto estudada e do tipo de extensão realizada. São discutidas as implicações destes resultados para o marketing, além de sugestões para futuras pesquisas.
Palavras-chave: Extensão de Marca; Imagem da Marca; Diluição da Imagem
SERRÃO, P. N. e BOTELHO, D.. O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.
Clique aqui para ver a íntegra do artigo.
Nenhum comentário:
Postar um comentário