07 janeiro 2008

Componentes da Comunicação Estratégica: uma reflexão sobre a articulação entre os aspectos teórico-conceituais e práticos

Resumo
Esse artigo busca contribuir para as discussões sobre comunicação estratégica, aprofundando aspectos teórico-conceituais e práticos que conferem essa dimensão ao processo nas organizações. Para tal, propõe-se cinco componentes fundamentados na teoria da comunicação e no campo da administração: tratamento processual, inserção na cadeia decisória, gestão de relacionamentos, planejamento sistemático e monitoramento.


Palavras-chave: Comunicação organizacional; dimensão estratégica; componentes e interfaces


INTRODUÇÃO
A reflexão proposta nesse artigo é parte de um estudo realizado pelas autoras a partir da tese de doutorado Dimensão Estratégica da Comunicação Organizacional no Contexto Contemporâneo: um paradigma de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA, 2002), com o objetivo de aprofundar aspectos teórico-conceituais e práticos que conferem dimensão estratégica à comunicação organizacional na atualidade.

Discussões e estudos sobre esse tema têm sido uma tônica na produção acadêmica e no mercado de comunicação organizacional desde a década de 1990. São significativos, entre outros, estudos que buscam distinguir funções gerenciais e táticas da comunicação organizacional como Riel (1997), Cornelissen et al. (2005), Lee (2006), Putnam, Costa & Garrido (2002). Especificamente na área de relações públicas, destaca-se a produção científica de Grunig (1992, 2003) e Kunsch (2003), no Brasil.

No mercado profissional, o estudo conduzido pela Fundação IABC – Internacional Association of Business Communicators5, desde 1985, sobre Excelência na Comunicação Empresarial, vem constituindo uma referência relevante sobre práticas de comunicação estratégica em organizações e consultorias da área em âmbito mundial.

No entanto, ainda são restritas referências conceituais sobre componentes específicos que conferem essa dimensão ao processo. Pensando a comunicação como o campo de conhecimento que promove interfaces entre campos diversos (BRAGA, 2004), partimos da fundamentação teórica da comunicação organizacional nesse campo e buscamos também referenciais da administração, pautando-nos ainda numa perspectiva da inserção das organizações na sociedade contemporânea. Para atuar com a complexidade de cenários e de demandas daí decorrentes, as organizações são levadas a uma revisão de estruturas, conduta, políticas e estratégias, bem como da forma como concebem e gerenciam seus processos comunicacionais.

A estruturação da sociedade em redes, o acesso e a facilidade de troca de informações e opiniões e a estrut uração da sociedade em redes ampliam os espaços de articulação entre os atores sociais. Eles desempenham múltiplos e simultâneos papéis, avançando crescentemente nas suas demandas de participação social e na conscientização dos seus direitos como cidadãos. Conseqüentemente, crescem as exigências de conduta ética e responsável das organizações, cada vez mais compelidas a prestarem contas sobre impactos da sua atuação e práticas de negócios.

Como decorrência, o campo da comunicação organizacional passa também por transformações. Uma das mais significativas refere-se a uma abordagem integrada do processo comunicacional, que supera um patamar técnico- instrumental, avançando para um outro, processual e relacional.

Nessa perspectiva, a comunicação passa a ser inserida na cadeia decisória das organizações e nos seus processos estratégicos, respaldada em planejamento e monitorada de forma sistemática. Destaca-se, aqui, sua função de construir sentido para decisões e ações das organizações, na busca de concretização de resultados e de validação pública junto aos atores sociais.

Entre os estudos mencionados que abordam a comunicação estratégica, Riel (1997) refere-se a uma pesquisa desenvolvida pela Conference Board Estados Unidos/Canadá, que incluiu duas etapas num período de dez anos (1987 e 1997). Com base nos resultados, o autor ressalta que:

Diretores de comunicação organizacional não são meros condutores de informação, eles desempenham o papel de assessores estratégicos da gerência. A comunicação, junto com a gestão financeira, a gestão de produção e a gestão de recursos humanos, espera contribuir para o alcance dos objetivos da empresa. (RIEL, 1997, apud TROY, 1993, p.1)

Outro estudo conduzido por Cornelissen et al. (2005), teve o objetivo de delinear a prática de comunicação corporativa e conceituar suas dimensões como função gerencial e estratégica. Os autores constataram um crescente reconhecimento teórico e prático do papel da área como função gerencial em apurar, veicular e interpretar informações dos atores sociais e do ambiente, bem como posicionar a organização junto à sociedade. No entanto, verificaram também que esse reconhecimento apresenta-se fragmentado e limitado na literatura de gestão estratégica e de relações públicas.

No Brasil, até o final da década de 1980, a área da comunicação nas organizações tinha uma atuação marcadamente tática, associada à produção de jornais internos e a ações esporádicas de comunicação externa. De outro lado, era muito acentuada a compartimentalização de estruturas de comunicação em ações de jornalismo, publicidade e relações públicas, desenvolvidas de forma desarticulada e sem um direcionamento que garantissem seu tratamento processual.

A redemocratização do país provocou uma mudança nessa postura e as organizações passaram, gradativamente, a trabalhar seus processos comunicacionais numa perspectiva estratégica. Essa tendência ganhou força com a intensificação das mudanças do contexto contemporâneo no decorrer da década de 1990, evidenciada em pesquisa realizada pelo Instituto DataAberje de Pesquisas em 2005, com profissionais de 117 empresas no Brasil, selecionadas entre as 500 maiores e melhores da Revista Exame.

Na pesquisa empírica realizada para a tese também foram perceptíveis movimentos nessa direção. Um dos presidentes das organizações consideradas, ressaltou, entre outros aspectos, que a comunicação desempenha três papéis fundamentais: participar do alinhamento estratégico da empresa, tornar conhecidas mudanças decorrentes das exigências contemporâneas e trabalhar o entendimento dos atores internos sobre essas mudanças e seu impacto na cultura organizacional.

Embora seja crescente o número de organizações no Brasil e no mundo que mantêm um processo de comunicação contínuo e consolidado, o avanço da comunicação estratégica não é homogêneo nem linear, ocorrendo em estágios diferentes. Muitas atuam de forma instrumental e pontual, como decorrência de visões ainda restritas das organizações sobre o papel do campo da comunicação na contemporaneidade e de conhecimento e competência inadequadas dos profissionais da área.


OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; e PAULA, M. A. . Componentes da Comunicação Estratégica: uma reflexão sobre a articulação entre os aspectos teórico-conceituais e práticos. In: INTERCOM XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2006, Rio de Janeiro. Disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/comorganizacional/textos_novos/comunicacao_organizacional/OLIVEIRA_comunicacao_estrategia.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.


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