O relacionamento das organizações com públicos: uma abordagem comparativa entre as Relações Públicas e o Marketing de Relacionamento

Resumo:
A globalização econômica transformou as relações das organizações com os seus ambientes. Diversos estudos destacam que as organizações estão estabelecendo novos parâmetros de relacionamento com os seus públicos, procurando se adaptar e enfrentar as influências deste paradigma econômico. O artigo faz uma incursão exploratória analisando o tema relacionamento organizacional através da comparação de estudos das áreas de Relações Públicas e de Marketing de Relacionamento e da construção de categorias conforme estudo de caso de uma instituição de ensino superior brasileira.


Palavras-chave: relacionamento organizacional, Relações Públicas, Marketing de Relacionamento


INTRODUÇÃO:
A globalização econômica transformou as relações que as organizações mantêm com o ambiente que as cercam, conforme as conclusões de diversos pensadores como Giddens (1991), Coriat (1994), Coutinho e Ferraz (1994), Nakano (1994), Ianni (1995), Becker (1995), entre outros. As diferentes abordagens, apresentadas pelos autores, descrevem as influências tanto positivas (qualificação, profissionalização e cooperação) quanto negativas (alienação, desnacionalização e desintegração) que a globalização causa nas organizações e em seus respectivos ambientes de influência.

Em comum, os autores destacam que as organizações estão estabelecendo novos parâmetros de relacionamento com os seus públicos estratégicos, procurando se adaptar e enfrentar as influências deste paradigma econômico. As organizações apresentam ações e posições que determinam novos processos de conduta, como por exemplo: em relação ao cliente, o surgimento de leis de proteção ao consumidor que aumentam o seu poder de negociação; em relação aos funcionários, a cooperação entre os diferentes níveis hierárquicos promovida pela introdução de novos modelos de gestão; em relação aos fornecedores, a adoção de parcerias na cadeia de suprimento gerada pela necessidade de reduzir custos; em relação a comunidade local, a preservação ambiental e a responsabilidade social como elemento de reciprocidade e de comprometimento com a sociedade; e até em relação a concorrência, surgem alianças estratégicas e fusões entre organizações que outrora eram concorrentes ferozes.

O relacionamento organizacional é objeto de pesquisa deste artigo e tem sido foco de estudo de diferentes áreas do conhecimentos humano, dentre elas, a área de Relações Públicas, através de pesquisadores como Grunig e Hon (1999), Ferrrari (2003) e França (2004), entre outros, bem como, a área de Marketing de Relacionamento, dando destaque a Morgan e Hunt (1994), Ganessan (1994) e Fontenot e Wilson (1997).

Procurando analisar o tema relacionamento organizacional dentro da perspectiva teórica apresentada por duas áreas distintas do conhecimento científico, Relações Públicas e Marketing de Relacionamento, cabem os seguintes questionamentos: Como o relacionamento organizacional é estudado pelas duas áreas? Quais são as categorias em comum aos estudos das áreas? Quais são as características que distinguem ou unem as duas áreas?


BONDAFINI, Gerson José. O relacionamento das organizações com públicos: uma abordagem comparativa entre as Relações Públicas e o Marketing de Relacionamento. In: UNIrevista - Vol. 1, n° 3, julho 2006. Disponível em: http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Bonfadini.PDF. Acesso em Janeiro de 2008.


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