A função das relações públicas na administração e sua contribuição para a efetividade organizacional e societal

Resumo
Segundo a história, as relações públicas são praticadas há milhares de anos. Porém, seu desenvolvimento como área de estudo deu-se a partir do século XX. A trajetória da atividade é apresentada, pontuando os resultados de estudos que originaram a criação de uma primeira teoria própria, mediante o Excellence Study, coordenado por Grunig. A visão operacional do princípio do século passado hoje foi substituída pela visão estratégica e social, apontando novos caminhos para uma área fundamental para a melhoria dos relacionamentos de uma organização com seus públicos.

Palavras-chave: Relações públicas – Teoria de relações públicas – Relações públicas estratégicas – Comunicação excelente.


Relações públicas é uma profissão complexa exercida, em nível mundial, por milhares de pessoas. Muitos trabalham para uma única organização; outros, em agências ou assessorias dedicadas às relações públicas, atendendo a diversos clientes.

O profissional de relações públicas trabalha, entre outros, para empresas privadas, governos, associações de classe, organizações não-governamentais, escolas, universidades, hospitais e hotéis, para organizações de pequeno e grande porte. Muitos profissionais se desempenham dentro dos seus próprios países de origem. Outros exercem a atividade em âmbito global.

Como pesquisador, acompanho a prática mundial de relações públicas por mais de trinta e cinco anos. No momento atual, vislumbro a manifestação de cinco tendências. Em primeiro lugar, as relações públicas estão se tornando uma profissão fundamentada em conhecimentos acadêmicos. Segundo, as relações públicas estão no processo de adquirir uma função gerencial que difere substancialmente da função atual de técnico da comunicação. Terceiro, os profissionais de relações públicas estão se convertendo em assessores estratégicos que estão menos preocupados com a inserção de publicidade nos meios massivos de comunicação que seus antecessores. Em quarto lugar, relações públicas é uma profissão exercida quase que exclusivamente pelo sexo feminino, sem distinções étnicas ou raciais. Em ultimo lugar, estou convencido de que a prática de relações públicas é um fenômeno mundial que não se restringe exclusivamente às empresas.

Os historiadores não chegaram a definir quando foi a primeira vez que se praticaram as relações públicas, nem quem foi o primeiro a praticá-las e onde começaram. Os norte americanos, tradicionalmente, sempre disseram que foram os inventores das relações públicas. Os acadêmicos da China, porém, revelam que a aristocracia chinesa praticava algo parecido com as modernas relações públicas cerca de cinco mil anos atrás. Independentemente do fato de ter havido uma prática rudimentar há alguns milhares de anos, o fato é que relações públicas é uma profissão que existe há quase cem anos.

Foi só recentemente que as relações públicas passaram a ser exercidas em diversos países do mundo. O fato é que as relações públicas eram algo que as pessoas faziam para ganhar um salário e não uma disciplina estudada como meio de preparação profissional para o mercado de trabalho. Não existia educação formal em relações públicas. Também não existia um corpo de pesquisa que sustentasse o conjunto de conhecimentos que pudessem ser ensinados formalmente. Não existiam padrões reconhecidos para a prática profissional nem uma base de princípios éticos para nortear as decisões do profissional de relações públicas. A maioria dos que atuavam na área de Relações Públicas poderiam ser denominados “improvisadores práticos”, conforme definição do pesquisador canadense Michel Dumas. Esses indivíduos eram pessoas que praticavam relações públicas sem conhecer a teoria de por que as relações públicas eram praticadas nem por que as relações públicas eram importantes para a organização.

As relações públicas são uma ocupação que tem se definido muito mais pelas suas técnicas do que por sua teoria. A maioria dos que praticam relações públicas tem sido os mestres das diversas técnicas. Esses indivíduos aprenderam a preparar press releases, programar a cobertura da mídia, redigir discursos, elaborar folhetos, atuar como lobistas no congresso nacional ou elaborar um relatório anual de atividades.

Além de ser uma ocupação que se define pelas suas técnicas, a maioria dos que praticam relações públicas tem dedicado uma boa parte dos seus trabalhos profissionais à comunicação através das mídias massivas. A maioria acreditou que poderia influenciar um grande número de pessoas exclusivamente através da publicidade. As organizações que utilizaram os serviços desse pessoal de relações públicas também acreditaram que poderiam fazer com que um grande número de pessoas se comportasse da maneira que (elas) esperavam, simplesmente pelo fato de criar uma boa “imagem” nos meios de comunicação.

No momento atual, a maioria dos que praticam relações públicas já começou a entender que as pessoas controlam a utilização dos meios de comunicação muito mais do que os meios controlam o comportamento dos que os utilizam. Outro ponto relevante é o fato de que nem os que praticam relações públicas nem a mídia criam as fortes impressões que são habitualmente conhecidas como “imagens”. As imagens são simplesmente aquilo que as pessoas pensam e a maioria das pessoas pensa por si próprio.

As pessoas constroem suas próprias visões sobre as organizações. Os que praticam relações públicas podem assessorar seus públicos na construção de imagens positivas a respeito de suas organizações quando recomendam que o comportamento da organização deve ser aquele visualizado pelas pessoas que estão fora da organização. Em outras palavras, o moderno profissional de relações públicas entende que hoje é necessário servir os interesses das pessoas que são afetadas pelas organizações para bem servir os interesses das organizações que lhes brindam seu sustento.

Hoje, as organizações que utilizam os serviços de indivíduos e empresas que praticam relações públicas reconhecem que relações públicas é uma importante função da administração. Essas organizações entenderam que as relações públicas servem à organização pelo fato de serem o mecanismo de equilíbrio entre os interesses da organização e as pessoas que são afetadas pela organização, ou seja aqueles que denomino como “públicos”.

Nos Estados Unidos, a transformação das relações públicas numa função da administração foi afetada pelo grande número de pessoas do sexo feminino que se encontram na profissão. Aproximadamente 75% dos estudantes de relações públicas e 60% dos profissionais ativos são mulheres. Nos Estados Unidos, as mulheres tradicionalmente têm sido excluídas do exercício de funções gerenciais.

Pesquisas recentes revelam que a nova maioria feminina das relações públicas tem encontrado dificuldade no processo de legitimação como gerentes e até como técnicos. É evidente que o crescimento das relações públicas como função gerencial requer que os pesquisadores encontrem meios de dar maior presença às mulheres que praticam relações públicas. Além do crescimento do sexo feminino na prática da relações públicas nos Estados Unidos, as organizações estão também se defrontando com uma diversidade étnica e racial nos seus meios de atuação. Os públicos nos Estados Unidos são formados por diversos grupos étnicos e raciais não-europeus. As organizações multinacionais possuem públicos de todas as partes do mundo. Os que praticam relações públicas têm sido obrigados a desenvolver princípios de relações publicas multiculturais para se comunicar com seus públicos locais e internacionais.

As relações públicas podem ser praticadas como profissão e como função gerencial a partir do momento em que aqueles que as praticam adquiram um conhecimento derivado da pesquisa acadêmica. Nos últimos 25 anos um pequeno grupo de pesquisadores, a começar pelos Estados Unidos e hoje em todo o mundo, tem avançado rapidamente no desenvolvimento de uma teoria abrangente de relações públicas que as equipara a profissões como o direito, a medicina e a educação. Inicialmente, os pesquisadores utilizaram conhecimentos da área de Comunicação, das Ciências Sociais e de outras Ciências do Comportamento. Hoje, possuem um corpo completo de teoria e pesquisa.

Com o apoio da International Association of Business Communicators Research Foundation (IABC), sou responsável desde 1985 pela condução do trabalho de seis pesquisadores que têm realizado diversas pesquisas sobre as características que levam certos departamentos de relações públicas à excelência e como esses departamentos têm contribuído para fazer com que suas organizações sejam mais eficazes. Temos pesquisado mais de trezentas organizações nos Estados Unidos, no Canadá e no Reino Unido, para identificar como elas praticam as relações públicas de forma excelente e para focalizar quais são as práticas que mais contribuem para a efetividade dessas organizações.

O resultado é uma teoria que consiste de vários princípios genéricos que podem ser aplicados em qualquer lugar do mundo, embora seja evidente que esses conceitos devem ser aplicados de forma diferenciada em diferentes culturas e sistemas socioeconômicos. A teoria também se aplica a diferentes organizações e abrange, entre outros, governo, corporações, organizações não-governamentais e associações de classe. Resumidamente, a teoria fornece uma estrutura conceitual para uma cultura profissional de relações públicas que é, com as devidas revisões e adaptações a diferentes culturas organizacionais e nacionais, uma componente fundamental da administração em qualquer lugar do mundo.


GRUNIG, James E. A função das relações públicas na administração e sua
contribuição para a efetividade organizacional e societal. Trad. de John Franklin
Arce. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp,
a. 24, n. 39, p. 67-92, 1o. sem. 2003. Disponível em: http://revcom.portcom.intercom.org.br/index.php/cs_umesp/article/viewFile/142/102. Acesso em Janeiro de 2008.


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