Lealdade à Marca e Sensibilidade ao Preço: um Estudo da Escolha da Marca pelo Consumidor

Resumo:
Este artigo empírico usa dados escaneados em painel de domicílios para estimar e analisar a elasticidade-preço da escolha da marca em dois grupos de clientes: os leais e os não leais à marca de uma categoria de bem de consumo. O objetivo principal é verificar diferenças de sensibilidade ao preço entre os grupos de consumidores na escolha da marca. O método usado para a análise dos dados é o da Máxima Verossimilhança, com a abordagem da maximização da utilidade, empregandose o modelo logit misto, com dois tipos de vetores de parâmetros: o de características dos domicílios e o de atributos das marcas. Os resultados indicam que a diferença de sensibilidade ao preço entre os consumidores varia de acordo com as marcas. Com isto, conclui-se que profissionais de marketing podem tomar decisões mais efetivas de apreçamento levando em conta as características dos domicílios e os atributos das marcas. Considerando que a disponibilidade de dados escaneados no Brasil aumentou consideravelmente desde o início da década de 1990, esta ferramenta de análise pode ser útil ao setor varejista brasileiro.


Palavras-chave: elasticidade-preço; modelo logit; dados escaneados; escolha do consumidor


BOTELHO, Delane e URDAN, André Torres. Lealdade à Marca e Sensibilidade ao Preço: um Estudo da Escolha da Marca pelo Consumidor. In RAC - Revista de Administração Contemporânea. São Paulo, Vol 09 - Número 04 Data Out, Nov e Dez, 2005.



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