Tendências da Pesquisa em Comunicação Organizacional: Apontamentos sobre Epistemologia, Teorias, Métodos e Processos

Resumo:
O trabalho pretende trazer à discussão as questões epistemológicas subjacentes ao campo da Comunicação Organizacional, a partir da análise dos diversos percursos teóricos e metodológicos e do levantamento das tendências de pesquisa na área. O estudo faz um paralelo entre a produção brasileira, mapeada a partir dos trabalhos apresentados no Núcleo de Pesquisa Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Intercom, de 2001 a 2006, e o estudo desenvolvido por Jones, Watson, Gardner e Gallois sobre a produção norte-americana, identificada principalmente nos trabalhos apresentados na Organizational Communication Division da International Communication Association. Nossa intenção é a de conhecer e estabelecer bases mais sólidas para dar suporte à investigação, à produção, à interpretação e ao ensino.


Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Epistemologia, Teorias, Métodos, Processos Comunicacionais



CURVELLO. João José Azevedo. Tendências da Pesquisa em Comunicação Organizacional: Apontamentos sobre Epistemologia, Teorias, Métodos e Processos. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.



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A utilização de escalas para pesquisa de fenômenos contemporâneos da Comunicação Organizacional

Resumo:
O presente artigo busca compreender a relação existente entre fenômenos contemporâneos da comunicação organizacional, mais especificamente a questão da informação, seu impacto nas organizações e as possibilidades de mensuração desta relação. Assim, apresenta-se o uso de escalas de mensuração, metodologicamente desenvolvidas com base em Churchill (1979) e Rossiter (2002), para o estudo da Inteligência Estratégica em uma pesquisa desenvolvida com o objetivo de identificar e caracterizar a utilização de metodologias estruturadas de processamento de informações nas principais indústrias moveleiras do Rio Grande do Sul e verificar a sua influência nos resultados dos processos estratégicos das empresas. A pesquisa se fundamenta em dois grandes eixos: a informação nas organizações da contemporaneidade e as metodologias de vigília e de inteligência.


Palavras-chave: comunicação organizacional, informação, vigília, estratégia, escalas



FACHINELLI, A. N.; RECH, J.; MATTIA, O. e GIACOMELLO, C. P. A Utilização de Escalas para Pesquisa de Fenômenos Contemporâneos da Comunicação Organizacional. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.



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Uma tipologia possível para análise da Comunicação Organizacional

Resumo:
Este artigo tem como objetivo apresentar os resultados do estudo de mestrado, propondo uma tipologia que pudesse auxiliar as empresas na análise dos processos e estratégias comunicacionais, no intuito de mapear as características necessárias para a consolidação e o desenvolvimento de uma Comunicação Organizacional reconhecida como eficaz e de um ambiente democrático, flexível e orgânico.


Palavras-chave: Comunicação Organizacional; gestão e estratégia organizacional; tipologia


SABBATINI, Juliana Nogueira. Uma tipologia possível para análise da Comunicação Organizacional. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007.


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Política de Comunicação e gestão empresarial: a experiência da Embrapa

Resumo:
Desde a década de 1990, as organizações têm adotado a comunicação como instrumento estratégico. É uma trajetória que inicia com a redemocratização do País, passa por transformações dos setores público e privado e avança com as novas tecnologias e, cada vez maiores, exigências da sociedade por transparência, informação, responsabilidade social, ética e relacionamentos adequados. O presente trabalho objetiva apresentar uma síntese da experiência da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária - Embrapa na construção de sua política de comunicação para ajudar a organização a qualificar sua ação neste novo ambiente. Busca apresentar também alguns exemplos dos mecanismos utilizados pela empresa para inserir estrategicamente a comunicação em sua Política Geral de Administração e incorporá-la em todas as instâncias da organização


Palavras-chave: comunicação organizacional, gestão, política de comunicação


SILVA, Heloiza Dias da e DUARTE, Jorge A. M.. Política de Comunicação e gestão empresarial: a experiência da Embrapa. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.



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A Comunicação Organizacional e a Formação da Opinião Pública

Resumo:
Este estudo aborda a Comunicação Organizacional, como estratégica, para a formação da Opinião Pública nas organizações. Compreende que a comunicação organizacional necessita considerar as experiências dos sujeitos, que interferem nos significados das informações emitidas e recebidas, pois, refletem comportamentos da vida em sociedade, reproduzindo-os dentro e fora da organização. Os referenciais teóricos, para a formação da opinião pública, são as concepções de Alex de Tocqueville e de Jürgen Habermas, apresentando as principais idéias dos autores. Após a análise, destaca-se, a importância das associações entre os diversos grupos como elemento fundamental para que o processo de formação da opinião pública aconteça. A opinião pública, enquanto fenômeno social, desenvolve-se a partir destas associações, sendo assimilada através das redes de comunicação.


Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Opinião Pública, Associações



CRUZ, Cassiana Maris Lima. A Comunicação Organizacional e a Formação da Opinião Pública. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.



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O evento como estratégia discursiva da marca: Comunicação organizacional e gêneros musicais na análise do Skol Beats

Resumo:
O artigo propõe a reflexão sobre as novas dinâmicas das marcas e suas estratégias discursivas. Neste sentido, percebe-se que os eventos passam a ser um relevante aparato dos discursos das marcas, gerando experiências do público-alvo com os produtos e inserindo os indivíduos numa lógica do lazer e do entretenimento permeada pelo marketing. Para dar conta da complexidade dos eventos culturais institucionais, propõese a interseção entre os conceitos acerca da comunicação organizacional e os gêneros musicais, visualizando as estratégias de posicionamentos de marcas. Toma-se como objeto de análise, o evento Skol Beats, festival de música eletrônica que acontece anualmente em São Paulo.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional; Gêneros Musicais; Marketing; Marca


SOARES, Thiago e PEREIRA, Semião Pedro. O evento como estratégia discursiva da marca: Comunicação organizacional e gêneros musicais na análise do Skol Beats. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.



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Consumo nas organizações: uma análise sobre as construções de sentido nas campanhas da Natura

Resumo:
Este artigo faz uma análise do discurso de três peças de comunicação da Natura com objetivo de flagar os implícitos e explícitos destes textos propondo uma relação entre os valores ali levantados e o imaginário da Sociedade de Consumo. Através da identificação de diferentes noções presentes nos textos (a de harmonia; neutralidade e cientificidade e pertencimento), este artigo explicita como os valores ali encontrados entram em consonância com a obsolescência programada, com a ilusão de liberdade e com as singularidades desta Sociedade de Consumo. Discute-se a centralidade das organizações e da Comunicação Organizacional na concepção da sociedade quando as mesmas constroem sentidos ao comunicarem seus produtos, ao administrarem pessoas, ao empregarem indivíduos, ao assumirem o lugar do Estado ao atuarem de forma socialmente responsável.


Palavras-chave: Análise do discurso; sociedade do consumo; comunicação organizacional; memória discursiva; construção de sentido.



ARAÚJO, Joana. Consumo nas organizações: uma análise sobre as construções de sentido nas campanhas da Natura. In: INTERCOM XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Santos, 29 de agosto a 2 de setembro de 2007.


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Constituição teórica do campo da comunicação organizacional – uma contribuição da realidade empírica

Resumo:
Este trabalho apresenta alguns dos resultados de uma pesquisa realizada junto a vinte organizações públicas e privadas na cidade de Belo Horizonte (MG), acerca de suas estruturas e processos comunicacionais. Interessa aqui discutir, particularmente, os aspectos ligados ao planejamento da comunicação nessas organizações, incluindo a forma como é realizado, seu processo de efetivação e também a mensuração de seus resultados. Os dados apontam para algumas contradições e inadequações entre a realidade observada na práxis organizacional e os pressupostos teóricos do planejamento da comunicação, o que incita questionamentos e reflexões e, o mais importante, contribui para possíveis avanços teórico-conceituais no campo de estudos da comunicação organizacional.


Palavras-chave: comunicação organizacional; planejamento; mensuração; pesquisa empírica; construção teórica.


SOARES, Ana Thereza Nogueira. Constituição teórica do campo da comunicação organizacional – uma contribuição da realidade empírica. In ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007.



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Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos

Resumo:
O papel da comunicação e da informação no ambiente organizacional, sem dúvida, tem despertado o desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais e teóricos. Todavia, a não-aplicabilidade de processos comunicativos relevantes no ambiente das organizações, principalmente em situações complexas, leva-nos a refletir sobre um novo conceito de comunicação organizacional. Neste artigo, analisamos fundamentos teóricos da comunicação de Habermas e de Cohn e, principalmente, algumas contribuições do teórico da complexidade, Dominique Genelot, para o embasamento da comunicação organizacional como um elemento estratégico na realização dos objetivos e da intencionalidade das organizações, na tentativa de superar os limites dos enfoques reducionistas do conceito tradicional de comunicação empresarial, influenciado principalmente pela visão instrumental da comunicação sustentada pela teoria da informação e pelos corpora teóricos que se inspiraram em tal conceito e que com base nele se desenvolveram.


Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação organizacional; fundamentos teóricos.


CARSOSO, Onésimo de Oliveira. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. In Revista de Administração Pública vol.40 n.6, Rio de Janeiro Nov./Dec. 2006.


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O site organizacional como estratégia de comunicação

Resumo:
Pensar as configurações da sociedade atual é perceber e vivenciar novos processos de comunicação. O sistema tecnológico de informação, especialmente marcado pela consolidação da internet, reestruturou o modelo de comunicação no contexto das organizações e modificou as atuais competências dos profissionais da área. Levando-se em conta o veloz processo de transformação das características do mercado digital, buscou-se desenvolver, através dessa pesquisa, uma análise acerca do site organizacional de uma empresa brasileira, como forma de avaliar as estratégias e ações de Relações Públicas como recursos essenciais para a eficácia da comunicação organizacional eletrônica. O estudo apresenta relações entre os moldes comunicacionais criados a partir da emergência tecnológica e os novos padrões organizacionais, enfatizando a importância da descoberta do papel desempenhado pela área de Relações Públicas diante de um novo lugar midiático, como estrategista da comunicação organizacional.


Palavras-chave: relações públicas, internet, comunicação empresarial, administração, empresa, Randon, organizational communication, public relations, organizational website, comunicação


ALBÉ, Jussania de Fátima. O site organizacional como estratégia de comunicação. Dissertação (mestrado) - Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós Graduação em Ciências da Comunicação. São Leopoldo, 2007.


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Mídia Organizacional: o agendamento estratégico

Resumo:
O presente trabalho tem como objetivo discutir o papel dos veículos internos de comunicação no agendamento de temas estratégicos da organização. Busca apresentar os pressupostos da hipótese do conceito de Agenda Setting relacionando esta hipótese aos fundamentos das mídias organizacionais internas na Companhia Vale do Rio Doce e sua capacidade de pautar determinados temas de interesse da organização.


Palavras-chave: Agenda Setting, Comunicação Organizacional, Agendamento, estratégia.



SOARES, Paulo Henrique Leal. Mídia Organizacional: o agendamento estratégico. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007.



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Comunicação Organizacional e Meio Ambiente: uma análise sobre a relação entre políticas ambientais e de comunicação

Resumo:
Este trabalho objetiva analisar o papel da comunicação nas políticas ambientais de empresas, identificando as diversas frentes de relacionamento que podem ser estruturadas das organizações com seus públicos, contribuindo com a educação e conscientização ambiental. Além de pesquisa bibliográfica, é apresentada a experiência de uma empresa que vem aplicando a comunicação organizacional à sua política ambiental, com ações que contemplam as modalidades de comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, estabelecendo relação de integração para que não só a organização aprimore suas ações em favor do meio ambiente, mas também os públicos participem desse processo em nome da qualidade de vida de toda a sociedade.


Palavras-chave: Comunicação Organizacional- Meio Ambiente - Empresas Responsabilidade Social - Educação Ambiental


INTRODUÇÃO
A questão ambiental vem se revelando como tema cada vez mais constante nas agendas de discussão e acordos globais e locais. É, por exemplo, a sétima meta do milênio, a pauta central do Tratado de Kyoto, tema de filmes e documentários como “Uma Verdade Inconveniente”, premiado no último Oscar, e relatórios alarmantes, como o recentemente apresentado por uma comunidade mundial de cientistas sobre o aquecimento global.

Além disso, numa perspectiva mais local, consta como um dos indicadores de responsabilidade social das empresas, de acordo com o Instituto Ethos4 e um dos aspectos mais enfatizados pelo Instituto Akatu5, sem mencionar outras tantas associações e organizações governamentais e não governamentais, que têm como missão a causa ambiental.

Muitas ações e metas ambientais têm sido cobradas das empresas, pois as mesmas são apontadas como as grandes vilãs do meio ambiente, contribuindo em grande escala com um cenário no mínimo preocupante, constituído por efeito estufa, mudanças climáticas, degelo dos pólos, aumento dos níveis dos mares e escassez de água potável. Numa previsão mais pessimista afirmase que o esgotamento de alguns recursos naturais pode ocorrer ainda neste milênio, o que tornará a vida na Terra inviável.

Entretanto, é óbvio que os problemas ambientais não são de responsabilidade exclusiva das empresas. Cada pessoa, dependendo de sua relação com a natureza, causa maior ou menor impacto sobre nosso planeta. Analisando os efeitos que o conjunto da população do planeta tem gerado, principalmente levando em conta a adoção de um sistema capitalista que se beneficia com o consumismo e o descarte demasiado de produtos, agravado por falta de educação para o consumo e consciência ambiental, percebe-se o quanto se tornam urgentes ações efetivas direcionadas não só por e para as empresas, mas para e por toda a população global.

Como podemos notar, é complexa a questão ambiental, pois há muitas vertentes que se cruzam, demandando análises específicas para posterior integração de todas as variáveis, de modo a propiciar a visão holística que o meio ambiente exige.

Optamos, neste artigo, por delimitar nosso estudo sobre questões ambientais, considerando o papel da política de comunicação das organizações. Nesse sentido, os profissionais e estudiosos da área de comunicação precisam entender seu papel estratégico, seja para valorizar as políticas ambientais das empresas, seja para envolver o cidadão em uma questão que tem impacto na própria sobrevivência da humanidade e na sua qualidade de vida, bem como em todas as formas de vida na Terra.

Além de pesquisa bibliográfica, este artigo inclui um estudo de caso sobre uma empresa que vem aplicando a comunicação organizacional à sua política ambiental, com ações que contemplam as diversas modalidades de comunicação, estabelecendo relação de integração entre as mesmas, para que não só a organização aprimore suas ações em favor do meio ambiente, mas também os públicos participem desse processo em nome da qualidade de vida de toda a sociedade.



OLIVEIRA, Maria José da Costa e NADER, Silvana. Comunicação Organizacional e Meio Ambiente: uma análise sobre a relação entre políticas ambientais e de comunicação. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt2/gt2_oliveira.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.


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A complexidade/contaminação entre as noções de formal e informal na comunicação organizacional

Resumo:
Este ensaio, parte da pesquisa "As marcas das relações de poder na comunicação organizacional formal e/ou informal", busca analisar as noções de formalidade e informalidade nos processos comunicacionais organizacionais, acentuando principalmente duas características: como elementos de suma importância (capaz de agregar valor) na cadeia da informação; como manifestações de uma nova estrutura societal, na qual as idéias de concreto/abstrato, presente/futuro, certo/errado, formal/informal perdem nitidez de contorno e fixidez de forma. Ele busca refletir sobre como se atualiza a tensão entre comunicação organizacional formal e informal e como essas duas formas de comunicação admitem um processo de contaminação mútua que acaba por modificar as formas iniciais/originais de comunicação.


Palavras-chave: formal, informal, comunicação organizacional, cultura organizacional


SÓLIO, Marlene Branca e DONAZZOLO, Anelise. A complexidade/contaminação entre as noções de formal e informal na comunicação organizacional. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt2/gt2_solio.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.


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Trajetórias teórico-conceituais da Comunicação Organizacional

Resumo:
As diferentes perspectivas desenvolvidas pelos autores têm procurado evidenciar a relevância da comunicação organizacional para as organizações. O elo comum entre eles é a preocupação em conceituála e (re)definir o seu campo de abrangência. O presente artigo objetiva, portanto, resgatar essas diferentes perspectivas quer do ponto de vista das teorias, quer do ponto de vista dos autores.

Palavras-chave: comunicação, comunicação organizacional, organização


INTRODUÇÃO:
A comunicação faz parte da vida de cada indivíduo, independente de sua vontade. Manifesta-se de diferentes formas, impregnadas de significados, que necessitam ser interpretadas/ reinterpretadas. A comunicação implica em trocas, atos e ações compartilhadas, pressupõe interação, diálogo e respeito mútuo do falar e deixar falar, do ouvir e do escutar, do entender e fazer-se entender e principalmente do querer entender. “É a sempre a busca da relação e do compartilhamento”, afirma Wolton (2006, p. 13). Para Marcondes Filho, “comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz entre duas intencionalidades [...]” (2004, p. 15).

Abordada conceitualmente, a comunicação pode ser entendida ora como meio, como função, como processo de interação, como fonte de dominação. Para Rüdiger, “a comunicação constitui valorativamente um tema de importância consensual, cujo conteúdo, no entanto, está longe de ter sido esclarecido, quando se passa a sua definição teórica” (1998, p. 9). No âmbito da comunicação organizacional não é diferente.

Em trabalho recente, Putnam, Phillips e Chapman afirmaram que “talvez nenhum outro conceito esteja tão presente no estudo das organizações quanto o designado pelo termo comunicação. Essa onipresença faz com o que o sentido de comunicação torne-
se ardilosamente impreciso” (2004, p. 77).

Para Wolton, “a comunicação parece tão natural que, a priori, na há nada a ser dito a seu respeito. E, no entanto, tanto o seu êxito, como o seu recomeço não são fáceis” (2006, p.13). As diferentes perspectivas desenvolvidas pelos autores têm procurado evidenciar a relevância da comunicação organizacional para as organizações. O elo comum entre eles é a preocupação em conceituála e (re)definir o seu campo de abrangência. O presente artigo objetiva, portanto, resgatar essas diferentes perspectivas quer do ponto de vista das teorias, quer do ponto de vista dos autores.

Optou-se por iniciar discorrendo brevemente sobre as teorias em comunicação organizacional e, na seqüência, apresentar as definições – identificadas no presente artigo como abordagens e/ou perspectivas – propostas por alguns autores, considerados referência na área. A seleção dos autores e das definições, que seguem uma ordem cronológica a partir de 1980, deveu-se ao fato de que a partir dessa década assiste-se “[...] uma reviravolta no conhecimento acadêmico da comunicação organizacional” (PUTNAM, PHILLIPS e CHAPMAN, 2004, p. 79).


SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Trajetórias teórico-conceituais da Comunicação Organizacional. Revista FAMECOS, Porto Alegre, nº 31, p. 47-53, dezembro de 2006. Disponível em: http://revcom.portcom.intercom.org.br/index.php/famecos/article/viewFile/1110/832. Acesso em Janeiro de 2008.

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A Agenda Setting e a Comunicação nas Organizações: um encontro possível

Resumo:
Os principais pressupostos e conceitos que acompanham a Hipótese de Agenda Setting, verificados na relação entre a mídia e os receptores, podem ser encontrados no relacionamento entre organizações e seus públicos, a partir de processos de comunicação. Assim como a notícia é o elemento que dá conteúdo às pautas que circulam nos meios de comunicação, a informação organizacional é o combustível que alimenta os fluxos de comunicação nas organizações. Os canais institucionais têm influência similar junto aos sujeitos organizacionais, se comparados com os meios de comunicação de massa, na formação da agenda e na influência sobre o quê e como pensar e falar. Veículos, como o portal corporativo, podem ser vistos como aliados nestes processos.


Palavras-chave: Agenda Setting; Comunicação nas Organizações; Informação; Conhecimento; Portal Corporativo.


INTRODUÇÃO:
Um apanhado de elementos perpassa os conceitos da Comunicação e os aspectos que formam um processo comunicacional. Palavras como interrelação e compartilhamento, como diz Martino (2001), descrevem os envolvidos no processo, que, com o apoio de tecnologias – canais e códigos em comum, disponibilizam a informação e fomentam as tão comentadas trocas entre os sujeitos. Entram em cena os elementos comunicacionais, destacados por Berlo (1979), emissores, receptores, mensagem, códigos, canais, ruídos e o feddback.

O pensamento de Lasswell (1978) vem como uma espécie de condensador de diferentes autores da área, pois retrata, a partir de quatro palavras – ação, integração, formação e construção – o verdadeiro motivo da comunicação entre emissores e receptores. Isto porque se configura em um processo de promoção de idéias e da integração entre quem concebe e aquele que recebe a mensagem, a fim de reunir os que compartilham, de maneira semelhante, o pensar e as formas de agir. Esta união em torno de objetivos em comum gera a idéia de formação, ou seja, de consolidação, por um maior número possível de pessoas, da opinião e da forma de condução a respeito de determinado tema.

A pluralidade que surge com a ação em comum e com o compartilhamento de pensamentos e saberes faz da comunicação, finalmente, um agente de construção. Isto porque, reúne diferentes pontos de vista sobre um mesmo assunto, onde um colabora com o crescimento e o amadurecimento do próximo em prol do bem maior.

Daí a configuração de um processo em constante recomeço, como destaca Polistchuk
(2003). Esta integração entre emissores e receptores alimenta toda a cadeia, com o feedback, recordando Lite (1997). Salienta-se, então, a necessidade de receptores interessados em dar sentido às mensagens que a eles chegam. Isto torna o fluxo comunicacional constante, com o objetivo final de otimizar a realização de atividades, a partir da cooperação entre as partes, chegando, assim, ao cumprimento dos objetivos propostos. Este é um exercício que pode ocorrer em diferentes espaços sociais. As organizações de trabalho são um destes ambientes onde se busca entendimento, ação coletiva e alcance de metas, com o máximo de cooperação e o mínimo de ruído e conflito, como ensina Simões (1995, 2001).


SOARES, Valéria Deluca. A Agenda Setting e a Comunicação nas Organizações: um encontro possível. In: INTERCOM XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2007, Santos. Disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/comorganizacional/textos_novos/jornalismo/SOARES_a_agenda_setting_comunicacao.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.


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A Comunicação Organizacional como Elemento Estratégico para a Construção da Identidade Corporativa e da Imagem Institucional das Empresas

Resumo
A comunicação organizacional, entendida como elemento de caráter estratégico para a gestão e a administração das organizações modernas, representa um importante canal de troca de informações e relacionamento entre o ambiente interno das empresas e o mundo exterior a elas: seus públicos, o mercado e a sociedade em geral. É a comunicação que viabiliza a construção da cultura organizacional e da identidade corporativa, e que permite que as organizações gerem no ambiente externo uma imagem institucional coerente e competitiva. O objetivo deste artigo é apresentar os resultados de uma pesquisa qualitativa exploratória que pretendeu analisar o papel da comunicação organizacional na construção e manutenção de uma imagem institucional sólida e estrategicamente definida.

Palavras-chave: Comunicação organizacional; identidade corporativa; imagem institucional


COLNAGO, Camila Krohling. A Comunicação Organizacional como Elemento Estratégico para a Construção da Identidade Corporativa e da Imagem Institucional das Empresas. In: INTERCOM XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2007, Santos. Disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/comorganizacional/textos_novos/comunicacao_organizacional/COLNAGO_a_comunicacao_organizacional_elemento.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.


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Comunicação Organizacional e Relações Públicas: caminhos que se cruzam, entrecruzam ou sobrepõem?

Resumo
Esse artigo tem como objetivo instigar discussões sobre a interface do campo da comunicação com a comunicação organizacional e desta com as relações públicas. A proposta é apresentar suas articulações e diferenças, procurando delinear seus objetos de estudo, na busca de uma abordagem contemporânea capaz de avançar na reflexão teórica, não deixando de reconhecer a complexidade dessa discussão e a produção já desenvolvida. Além disso, pretende-se levantar questões que dêem maior clareza aos objetos de estudo específicos da comunicação organizacional e das relações públicas, a fim de tornar a penetrabilidade conceitual dessas duas áreas mais compreensível. Essa discussão pretende estar consoante à reflexão mais ampla que é desenvolvida pelos estudiosos do campo epistemológico da comunicação.

Palavras-chave: Campo da comunicação; comunicação organizacional; relações públicas; interfaces; objetos de estudo.


INTRODUÇÃO
Essa reflexão faz parte de um processo de discussão e produção do grupo de pesquisa intitulado “Teoria de Comunicação Organizacional”, criado em 2004 na Faculdade de Comunicação e Artes da PUC-Minas, e coordenado por uma das autoras do artigo. Uma das questões mais freqüentes nas reflexões do grupo são os desafios que os pesquisadores e estudiosos de comunicação organizacional e de relações públicas encontram para entender os seus objetos de estudo e sua interface com o campo da comunicação e outras áreas de conhecimento. Apesar de essas áreas ganharem cada dia mais espaços de reconhecimento acadêmico com as produções teóricas e importância no mundo empresarial e institucional, ainda existe um descompasso entre suas naturezas prática e teórica.

Observamos através de revisão bibliográfica da literatura produzida no Brasil em comunicação organizacional e relações públicas, que a produção científica, até o presente momento, estabelece poucas articulações com a questão epistemológica do campo da comunicação discutida nos fóruns de debates a exemplo da Compós,
Intercom e outros. São muitas as investigações desenvolvidas na direção de estabelecer interfaces entre as duas áreas e esta é uma temática há muito discutida nos meios acadêmicos e profissionais. Pesquisa realizada por Kunsch (1997), levanta essa discussão a partir de estudos teóricos e dados obtidos através de pesquisa de opinião junto aos segmentos profissionais e organizacionais. Como a autora afirma na introdução, foi sua intenção “registrar algumas reflexões sobre os passos das relações públicas e da comunicação organizacional no Brasil, resgatando aspectos relevantes que perpassam sua história e lançando novas idéias sobre qual deve ser a atuação das relações públicas nas organizações modernas”. (KUNSCH, 1997, p.15)

O que se percebe é que há desencontros, tanto entre os profissionais da academia como entre os atuantes no mercado, ao estabelecer tal distinção. São áreas afins com especificidades que as diferenciam ou são apenas denominações diferentes para práticas que atuam sobre um mesmo objeto? Sem a pretensão de fechar uma discussão acadêmica que ainda tem muitos desdobramentos, este artigo apresenta uma proposta de encaminhamento para essa questão. Partindo do pressuposto que, embora na dinâmica das organizações, as práticas de comunicação organizacional e de relações públicas estejam imbricadas, torna-se uma tarefa um tanto delicada efetuar suas distinções e apontar suas especificidades.

Para nós, ambas têm como referencial teórico o campo da comunicação e essa natureza comum vai ser demonstrada naquilo que epistemologicamente é característico a todo processo comunicacional: estabelecer interfaces com outras áreas. Essa característica, aplicada às organizações, abre uma perspectiva de interação em seus processos mais abrangentes e em suas atuações mais específicas, uma vez que a comunicação propicia espaços de interação entre organização e atores sociais.

Esse caminho parece-nos uma possibilidade de iniciar uma reflexão sobre a constituição do campo da comunicação nas organizações. Para isso, consideramos nesse trabalho três pontos norteadores: 1 – estudos com referencial teórico do campo da comunicação; 2 - posições com um caráter mais reflexivo e menos exploratório; e 3 – abordagem da comunicação organizacional a partir dos estudos de interface, proposto por Braga (2004).



OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Carine Fonseca Caetano de. Comunicação Organizacional e Relações Públicas: caminhos que se cruzam, entrecruzam ou sobrepõem?. In: INTERCOM XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2005, Rio de Janeiro. Disponível em: http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/1904/17597/1/R1353-1.pdf . Acesso em Janeiro de 2008.


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Componentes da Comunicação Estratégica: uma reflexão sobre a articulação entre os aspectos teórico-conceituais e práticos

Resumo
Esse artigo busca contribuir para as discussões sobre comunicação estratégica, aprofundando aspectos teórico-conceituais e práticos que conferem essa dimensão ao processo nas organizações. Para tal, propõe-se cinco componentes fundamentados na teoria da comunicação e no campo da administração: tratamento processual, inserção na cadeia decisória, gestão de relacionamentos, planejamento sistemático e monitoramento.


Palavras-chave: Comunicação organizacional; dimensão estratégica; componentes e interfaces


INTRODUÇÃO
A reflexão proposta nesse artigo é parte de um estudo realizado pelas autoras a partir da tese de doutorado Dimensão Estratégica da Comunicação Organizacional no Contexto Contemporâneo: um paradigma de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA, 2002), com o objetivo de aprofundar aspectos teórico-conceituais e práticos que conferem dimensão estratégica à comunicação organizacional na atualidade.

Discussões e estudos sobre esse tema têm sido uma tônica na produção acadêmica e no mercado de comunicação organizacional desde a década de 1990. São significativos, entre outros, estudos que buscam distinguir funções gerenciais e táticas da comunicação organizacional como Riel (1997), Cornelissen et al. (2005), Lee (2006), Putnam, Costa & Garrido (2002). Especificamente na área de relações públicas, destaca-se a produção científica de Grunig (1992, 2003) e Kunsch (2003), no Brasil.

No mercado profissional, o estudo conduzido pela Fundação IABC – Internacional Association of Business Communicators5, desde 1985, sobre Excelência na Comunicação Empresarial, vem constituindo uma referência relevante sobre práticas de comunicação estratégica em organizações e consultorias da área em âmbito mundial.

No entanto, ainda são restritas referências conceituais sobre componentes específicos que conferem essa dimensão ao processo. Pensando a comunicação como o campo de conhecimento que promove interfaces entre campos diversos (BRAGA, 2004), partimos da fundamentação teórica da comunicação organizacional nesse campo e buscamos também referenciais da administração, pautando-nos ainda numa perspectiva da inserção das organizações na sociedade contemporânea. Para atuar com a complexidade de cenários e de demandas daí decorrentes, as organizações são levadas a uma revisão de estruturas, conduta, políticas e estratégias, bem como da forma como concebem e gerenciam seus processos comunicacionais.

A estruturação da sociedade em redes, o acesso e a facilidade de troca de informações e opiniões e a estrut uração da sociedade em redes ampliam os espaços de articulação entre os atores sociais. Eles desempenham múltiplos e simultâneos papéis, avançando crescentemente nas suas demandas de participação social e na conscientização dos seus direitos como cidadãos. Conseqüentemente, crescem as exigências de conduta ética e responsável das organizações, cada vez mais compelidas a prestarem contas sobre impactos da sua atuação e práticas de negócios.

Como decorrência, o campo da comunicação organizacional passa também por transformações. Uma das mais significativas refere-se a uma abordagem integrada do processo comunicacional, que supera um patamar técnico- instrumental, avançando para um outro, processual e relacional.

Nessa perspectiva, a comunicação passa a ser inserida na cadeia decisória das organizações e nos seus processos estratégicos, respaldada em planejamento e monitorada de forma sistemática. Destaca-se, aqui, sua função de construir sentido para decisões e ações das organizações, na busca de concretização de resultados e de validação pública junto aos atores sociais.

Entre os estudos mencionados que abordam a comunicação estratégica, Riel (1997) refere-se a uma pesquisa desenvolvida pela Conference Board Estados Unidos/Canadá, que incluiu duas etapas num período de dez anos (1987 e 1997). Com base nos resultados, o autor ressalta que:

Diretores de comunicação organizacional não são meros condutores de informação, eles desempenham o papel de assessores estratégicos da gerência. A comunicação, junto com a gestão financeira, a gestão de produção e a gestão de recursos humanos, espera contribuir para o alcance dos objetivos da empresa. (RIEL, 1997, apud TROY, 1993, p.1)

Outro estudo conduzido por Cornelissen et al. (2005), teve o objetivo de delinear a prática de comunicação corporativa e conceituar suas dimensões como função gerencial e estratégica. Os autores constataram um crescente reconhecimento teórico e prático do papel da área como função gerencial em apurar, veicular e interpretar informações dos atores sociais e do ambiente, bem como posicionar a organização junto à sociedade. No entanto, verificaram também que esse reconhecimento apresenta-se fragmentado e limitado na literatura de gestão estratégica e de relações públicas.

No Brasil, até o final da década de 1980, a área da comunicação nas organizações tinha uma atuação marcadamente tática, associada à produção de jornais internos e a ações esporádicas de comunicação externa. De outro lado, era muito acentuada a compartimentalização de estruturas de comunicação em ações de jornalismo, publicidade e relações públicas, desenvolvidas de forma desarticulada e sem um direcionamento que garantissem seu tratamento processual.

A redemocratização do país provocou uma mudança nessa postura e as organizações passaram, gradativamente, a trabalhar seus processos comunicacionais numa perspectiva estratégica. Essa tendência ganhou força com a intensificação das mudanças do contexto contemporâneo no decorrer da década de 1990, evidenciada em pesquisa realizada pelo Instituto DataAberje de Pesquisas em 2005, com profissionais de 117 empresas no Brasil, selecionadas entre as 500 maiores e melhores da Revista Exame.

Na pesquisa empírica realizada para a tese também foram perceptíveis movimentos nessa direção. Um dos presidentes das organizações consideradas, ressaltou, entre outros aspectos, que a comunicação desempenha três papéis fundamentais: participar do alinhamento estratégico da empresa, tornar conhecidas mudanças decorrentes das exigências contemporâneas e trabalhar o entendimento dos atores internos sobre essas mudanças e seu impacto na cultura organizacional.

Embora seja crescente o número de organizações no Brasil e no mundo que mantêm um processo de comunicação contínuo e consolidado, o avanço da comunicação estratégica não é homogêneo nem linear, ocorrendo em estágios diferentes. Muitas atuam de forma instrumental e pontual, como decorrência de visões ainda restritas das organizações sobre o papel do campo da comunicação na contemporaneidade e de conhecimento e competência inadequadas dos profissionais da área.


OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; e PAULA, M. A. . Componentes da Comunicação Estratégica: uma reflexão sobre a articulação entre os aspectos teórico-conceituais e práticos. In: INTERCOM XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2006, Rio de Janeiro. Disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/comorganizacional/textos_novos/comunicacao_organizacional/OLIVEIRA_comunicacao_estrategia.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.


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Comunicação Organizacional: análise contemporânea das organizações

Resumo:
O artigo propõe relatar a importância da Comunicação Organizacional nas organizações contemporâneas, a partir da análise das transformações sócio-econômicas ocorridas nas últimas décadas. Abordaremos a evolução histórica das relações publicas, explicando o seu papel no desenvolvimento da Comunicação Organizacional, assim como a contribuições de pesquisadores sobre o tema. O presente trabalho dialoga com a atualidade, servindo de base para a compreensão dos elementos constitutivos da comunicação excelente nas empresas.


Palavras-chave: Comunicação, Organizações, Comunicação Organizacional, Organizações Contemporâneas, Relações Públicas.


INTRODUÇÃO
Compreender as mudanças paradigmáticas que remodelam os indivíduos e as organizações na contemporaneidade, perpassa, necessariamente, por uma análise da dinâmica do mundo em constante transformação. O processo da globalização altera as sociedades atuais, influindo nas estruturas econômicas, políticas e sociais, na qual a comunicação configura uma importante interface.

As alterações oriundas da Revolução Industrial modificaram profundamente as bases da economia e sociedade. Artesãos não conseguem competir com a produção mecanicista das emergentes indústrias. O crescimento dos meios de transporte e comunicação proporcionou a corrida de novos mercados consumidores, consolidando as empresas e o sistema capitalista. O mundo transforma-se no palco das relações globais.

A Estudiosos, a exemplo de Antony Giddens, desenvolvem freqüentemente teorias relacionadas ao fenômeno da globalização e suas implicações na sociedade da informação. A comunicação, nesse contexto, desenvolve um papel fundamental na leitura e interpretação dessa realidade, pois, através dela, somos capazes influir o (novo) mundo que nos rodeia.

Outro aspecto relevante da comunicação, concerne ao seu caráter vital à sobrevivência das organizações – sejam elas hospitalar, militar, não-governamental etc – contribuindo para a integração e administração dos interesses dos seus públicos internos e externos.

Analisaremos a importância da Comunicação Organizacional nas organizações contemporâneas como um axioma, partindo da reflexão dos elementos históricos que abordam o desenvolvimento das Relações Públicas, como subárea da Comunicação Social, o surgimento dessa atividade nas organizações, o seu papel na administração e otimização dos fluxos comunicacionais. Na contemporaneidade, a procura constante de aperfeiçoamento empresarial torna-se a ordem do dia.

O presente trabalho propõe dialogar sobre pontos fundamentais da sociedade atual, servindo de base para a compreensão dos elementos constitutivos da comunicação excelente das novas empresas, através do referencial teórico.

Oportunamente abordaremos os conceitos de comunicação organizacional, destacando as contribuições das pesquisadoras Margarida Maria Krohling Kunsch e Maria Antonieta Rebeil Corella sobre o assunto em debate. O esforço para buscar respostas sobre a importância comunicação nas organizações atuais se fundamentará, sobretudo, nas bases empíricas do autor.


A COMUNICAÇÃO E AS ORGANIZAÇÕES NA CONTEMPORANEIDADE
Atualmente, a sociedade é concebida através de suas ferramentas tecnológicas e possibilidades de comunicação e interconexão, reconfigurando a “organização social e econômica, as formas de produção, de trabalho e de consumo” (PEREIRA, 2002, p.04) em uma lógica de redes de relacionamentos.

As novas tecnologias de comunicação e informação dinamizam os relacionamentos organizacionais, aproximando as pessoas geograficamente dispersas.

A partir da Revolução Industrial, com o advento da máquina a vapor, o processo da produção desencadeia mudanças profundas na maneira de viver e trabalhar das pessoas, consolidando o capitalismo na acepção atual.

Os impactos da pós Revolução Industrial no panorama sócio-econômico mundial, influenciaram, sobretudo, as estruturas das organizações. Antes estas mini-sociedades eram impulsionadas quase exclusivamente para a produção, “em que o objetivo era produzir o mais possível o que a própria organização entendia ser mais adequado” (FONSECA, 2002, p.02). Com a inserção dessa nova mentalidade estrutural, o mecanismo de venda transfere o foco do produto para o convencimento de sua qualidade para uma nova clientela.

Nessa contextura, a comunicação – como um processo lato e multidisciplinar – nos permite um “diagnóstico” acerca dessas realidades, principalmente no mundo globalizado em constantes mudanças econômicas, sociais e políticas. Permite, também, a análise e direcionamento “da complexidade dos fluxos informacionais e comunicacionais” das organizações, “fundamental no ordenamento de ações para conjugar o ato produtivo, o processo de gestão e as demandas dos atores sociais” (OLIVEIRA, 2003, p.02).

O grande desafio da comunicação na organização é buscar a constante consonância com a nova economia que se figura, já que torna impossível conceber as organizações sem comunicação; elas auto-complementam-se. A velocidade dos acontecimentos, por sua vez, exige “uma gama crescente de necessidades de comunicação de seus diferentes públicos” (GLUER, 2003), com vigilância sincrônica, garantindo a longevidade e o sucesso organizacional.

A comunicação organizacional compreende a leitura e a formação da cultura organizacional, seja analisando os elementos externos (sociedade) que influenciam os ativos internos (organização); planejando constantemente a imagem corporativa ou ajustando a sua identidade aos novos tempos.


BREVE HISTÓRICO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
As Relações Públicas, enquanto campo de atuação, responde por atividades estratégicas nas instituições. Possui a função administrativa de confluir as expectativas das organizações com os seus diversos públicos, resguardando o interesse de ambos; antever períodos de crises com a opinião pública, conduzindo para a sua solução. Portanto, seria um equívoco associar as atividades desempenhadas pelas Relações Públicas como meros “fazedores de festas”.

Para Andrade (1993 apud, WELS 2005, p.3), a idéia de relações públicas reporta-se aos primórdios da humanidade, quando começaram a surgir os primeiros agrupamentos humanos. O autor argumenta que os Dez Mandamentos da Lei de Deus, revelados ao profeta Moisés, no Monte Sinai, constituem políticas de bom relacionamento entre os povos.

Wels (2005) analisa a origem das Relações Públicas com o surgimento das assessorias de comunicação. Compreendida como ponto de equilíbrio dos atos comunicativos entre organizações e os stakeholders, uma assessoria trabalha com o conhecimento e informação que servirão de basel para a tomada de decisão da alta cúpula administrativa. A autora explica que:

A relevância da função de assessoria nas organizações destaca-se a partir dos estudos iniciais da Escola Clássica de Administração, quando os primeiros teóricos dessa área indicaram a necessidade de níveis de assessoramento na hierarquia administrativa. Assim, desde o século XIX, as ações, desenvolvidas nessa linha, são identificadas como imprescindíveis na estrutura da organização, oferecendo suporte às ações da Direção (WELS, 2005, p. 2).

No início do século passado (1906), o jornalista Yve Lee é contratado por grandes capitalistas norte-americanos, entre eles o influente e odiado John Rockfeller, para prestar serviços de assessoria. Chaparro (2001) assevera que Lee inventou a atividade de assessoria imprensa ou assessoria de comunicação, recebendo o título de fundador das relações públicas. Diante desses desafios, montou o primeiro escritório do gênero.

Formalmente, em carta pública dirigida à imprensa, Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras ético-morais, em favor da informação confiável. Comprometeu-se a fornecer notícias – apenas notícias – e de se colocar à disposição dos jornalistas, para respostas honestas, verdadeiras, sempre que solicitado. Com o fornecimento de informações tratadas pelos critérios da carta-compromisso, não custa admitir que deve ter ajudado a fazer boas matérias jornalísticas. (CHAPARRO, 2001, p. 1).

A polissemia que termo Relações Públicas apresenta nos revela as incompatibilidades e eventualidades conceituais observáveis no “discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois com essas duas palavras visam identificar vários objetos”. (SIMÕES, 2001 apud MOURA, 2005, p. 2). Moura (2005) propõe a revisão do modelo que admite as Relações Públicas como paradigma funcionalista, do ‘saber fazer’. Contudo, a tentativa de definição do campo de atuação constitui um dos maiores desafios de pesquisadores e estudiosos, apesar de consideráveis avanços na área.

No Brasil, com a criação do Departamento de Relações Públicas da multinacional canadense The São Paulo Tramway Light and Power Company Limited (atualmente a Eletricidade de São Paulo S.A. – Eletropaulo), surge o primeiro Departamento de relações públicas sob a coordenação do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, “patrono da profissão no país” (KUNSCH, 1997, p. 19), atuando na esfera pública. A autora salienta outras iniciativas isoladas, anteriores no âmbito governamental, porém o efetivo desenvolvimento viria mesmo em 1950.

Observa-se, todavia, o ajuntamento das atividades de relações públicas, jornalismo e publicidade, integrando o assessoramento oficial na área da comunicação social (WELS, 2005). Andrade (2003 apud WELS, 2005, p.5) reitera que serviços de informação surge antes no espaço governamental, contrariando a idéia de que esse assessoramento tenha aparecido junto às empresas privadas.

Nas últimas décadas do século XX, a comunicação assume a posição estratégica nas organizações, endossando a assessoria de imprensa como importante função da administração (GRUNIG, 2001). Mister ressaltar que, nesse mesmo período, as Relações Públicas auxiliou a estruturar a comunicação organizacional através de departamentos específicos (KUNSCH, 1997).

Baseado nesses pressupostos, qual a importância da Comunicação Organizacional para as organizações inseridas no sistema social global? Ou ainda: atualmente, essas organizações compreendem a relevância estratégica da comunicação integrada?
Examinaremos a seguir, alguns pontos fundamentais.


COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: CONCEITOS E DESAFIOS
A propagação de empresas no século XIX, como conseqüência da Revolução Industrial, conduziu as mudanças nos processos comerciais. Relatamos anteriormente a mudança de foco dessas organizações, antes preocupadas com os produtos, para prestar maior atenção nos clientes, constituindo uma alteração nas relações comerciais.

Kunsch (200-) declara que, baseado nesse contexto, deve-se buscar as causas do surgimento das relações públicas, jornalismo empresarial, propaganda e, inclusive, da comunicação organizacional. Esse novo mercado concorrencial, as empresas perceberam a importância da comunicação com os seus públicos internos e externos para a sua sobrevivência.

A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e de informações. Foram as primeiras iniciativas da existência de comunicação nas organizações – a comunicação administrativa ou gerencial. É uma organização que assume um caráter funcional e instrumental. Este formato se estendeu também por muito tempo ao relacionamento com os públicos externos, enfatizando a divulgação dos produtos e da organização, sem uma preocupação com o retorno das percepções e dos interesses dos públicos, isto é, com a comunicação simétrica. (KUNSCH, 200-, p.5).

A comunicação institucional desempenha funções relacionadas ao planejamento estratégico, sempre respaldada em pesquisas opinião pública. Não somente: deve estar atenta às constantes transformações e demandas que influenciam a sociedade da informação. A vantagem desse planejamento contribui, também, na gestão de crises, na qual as empresas contemporâneas estão mais susceptíveis.

Quanto às múltiplas perspectivas teóricas, Maisonneuve (2000) sugere uma metateoria que convirja os diferentes conceitos em comunicação organizacional. Hesketh e Almeida (1980) reconhecem tal problemática e avança informando que os esforços para formulação desse conceito são escassos, apesar de volumosas pesquisas realizadas nas últimas décadas.

Em 1950, o teórico Peter Burke conceitua pela primeira vez a comunicação organizacional como o uso da linguagem, como meio simbólico, para a cooperação entre os seres que, por natureza, respondem aos símbolos (TOMPKINS, 1987 apud REBEIL CORELLA, 1998).

Segundo Rebeil Corella (1998 apud HERRERA MARTÍNEZ, 2005) a comunicação organizacional administra os esforços dos colaboradores que integram uma organização, abrindo espaços para a discussão dos eventuais problemas, buscando soluções coletivas em benefício do sistema, tornando-o mais produtivo. A autora reitera que a comunicação nas organizações visa a criação, a promoção e a manutenção da imagem da empresa ou instituição.

Kunsch (2003 apud KUNSCH, 200-) ressalta que a comunicação organizacional pretende analisar

[...] o sistema, o funcionamento e o processo da comunicação entre a organização e seus diversos públicos. “Comunicação organizacional”, “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa” são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade, [compreendendo] a comunicação institucional, comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa.

Rebeil Corella (1998) desconsidera a comunicação administrativa como modalidade comunicacional, destacando apenas as dimensões institucional ou corporativa, interna e mercadológica.

Kunsch e Rebeil Corella declaram que a comunicação e as organizações coexistem, funcionando como operadores na construção da imagem organizacional, com o propósito de abarcar os clientes reais e potenciais das empresas e instituições.

A comunicação organizacional no Brasil, conseqüência do desenvolvimento econômico, assim como das atividades de relações públicas e do jornalismo empresarial, tem sua origem em 1967, com a fundação, em São Paulo, da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa – ABERJE (TORQUATO, 2004; KUNSCH, 200-). Com a criação da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, em 1954, contribuiu afetivamente com o desenvolvimento desse campo de atuação no país.

Atualmente, a acirrada concorrência mercadológica exige que as empresas busquem constantemente a comunicação excelente. A necessidade de ajustamento às novas tecnologias de informação e comunicação, confere a comunicação organizacional o trabalho de diferenciação entre as organizações através do posicionamento estratégico. Verdade que muitos gerentes investem em comunicação eficiente nos momentos de crise.

Ribeiro e Lima (2005) confirmam a importância da comunicação organizacional na otimização dos relacionamentos entre as empresas e seus públicos, sendo uma ferramenta essencial ao marketing.

Para Limeira comunicação serve para

Fixar o produto na mente do consumidor; criar uma imagem única consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa. (LIMEIRA 2003 apud RIBEIRO, 2005, p.4).

Assim, afirma Leite (2000), o administrador deverá desenvolver habilidades inerentes à comunicação com para que possa transmitir informações que influenciem na mudança de comportamento das pessoas, permitindo o desenvolvimento organizacional.
Kunsch (1997) compreende a relevância da administração nas relações de conflitos entre a organização e seus públicos, partindo de uma comunicação equilibrada e compreensiva. As organizações contemporâneas, prossegue a autora, necessita abrir (novos) canais de comunicação com todos os segmentos.

Dentre os atributos fundamentais da Comunicação Organizacional nessas novas organizações é, sem dúvida, a responsabilidade social.
A responsabilidade social é o compromisso da empresa com a sociedade na qual está inserida. Surgem novas concepções de organizações orientadas ao aspecto coletivo, deixando de ser unidades econômicas para tornarem-se unidades sociais (KUNSCH, 1997). Partindo dessa conjuntura

[...] a empresa cria perspectiva positivas para o fechamento de novos negócios, contribui para que seus colaboradores tenham uma maior satisfação em trabalhar para a organização, atrai novos consumidores que, dentro do seu processo decisório, já incluem e valorizam questões relativas à imagem organizacional e das marcas quando avaliam as alternativas de compra. A responsabilidade passa também a representar uma ferramenta importante nas estratégias de relacionamento com diversos públicos, bem como estratégia de fidelização dos clientes [tendendo] a tornar as organizações mais lucrativas ao conseguirem com estas incrementar suas vendas. (RIBEIRO, 2005, p.12).

A comunicação organizacional, para as organizações que buscam alçar objetivos definidos no planejamento estratégico, desempenha uma importante função. Entender e administrar os variados públicos que afetam e são afetados pela empresa compõe um dos maiores desafios da comunicação na contemporaneidade.


REFLEXÕES FINAIS
A informação constitui a mola propulsora na dinâmica das organizações contemporâneas. Num cenário em constante mutação, comunicação integrada apresenta-se como eixo norteador da nova gerência. Atender as expectativas da sociedade cada vez mais consciente dos seus direitos e estabelecer uma política transparente com o público, sejam eles internos ou externos, são os maiores desafios.

Durante apresentação do presente trabalho, dialogamos com os pontos fundamentais para a compreensão da contemporaneidade, abordando os conceitos de relações públicas, com o desígnio de responder questões relacionadas a importância da comunicação organizacional na atualidade.

A Comunicação Organizacional desempenha um importante papel nas organizações contemporâneas, contribuindo para a obtenção de um melhor resultado no relacionamento entre empresas e seus diversos públicos.

Outro fator relevante da comunicação nas organizações vincula-se ao campo da construção diferenciada da imagem institucional, influenciando a mudança de comportamento do consumidor. Disponibilizar informações claras e vantagens sobre os produtos comercializados, fomenta o posicionamento da empresa ante outras marcas.

Administração de conflitos e interesses entre a organização e seu público é outro fator indispensável na comunicação organizacional. A abertura e acessibilidade dos canais de comunicação com os múltiplos segmentos sociais organizam formas de equilíbrio entre os diversos ambientes na qual a instituição está inserida.

As empresas são cada vez mais guiadas pelos consumidores, apostando numa maior interação dos clientes. A globalização exige que as empresas sejam mais competitivas, buscando soluções eficientes para os novos desafios. A sociedade, por sua vez, compra ações socialmente responsáveis por parte delas.

A responsabilidade social empresarial, como estratégia de relacionamento com os públicos, orienta-se ao aspecto coletivo, focando no desenvolvimento social e criando identidade da marca, atraindo novos consumidores.

Voltamos a ressaltar que, na realidade, muitos administradores, gerentes e executivos só percebem a importância da comunicação em momentos críticos. Verdade também, que o despreparo profissional ainda permeia o campo de atividade da comunicação organizacional. Somente através da busca da capacitação e do estudo contínuo conseguiremos alcançar a excelência em comunicação organizacional.


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Fonte: SANTOS, José Carlos Sales dos. Comunicação Organizacional: análise contemporânea das organizações. Artigo apresentado ao curso de Especialização em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada da Universidade Federal da Bahia. Disponível em http://www.artigocientifico.com.br/artigos/?mnu=1&smnu=5&artigo=1169. Acesso em Janeiro de 2008.