Resumo:
A gestão de marca ganhou atenção com negociações entre empresas a partir da década de 80, mostrando a importância da avaliação de bens intangíveis enquanto elementos geradores de valor para seus detentores. Atualmente é reconhecido que uma marca diferenciada pode garantir uma vantagem competitiva duradoura, apresentando, por vezes, valores superiores aos dos demais ativos fixos (tais como máquinas, instalações, terrenos e outros). Nesse sentido, o aprofundamento em questões que envolvam a evolução do conhecimento estabelecido acerca de sua avaliação, principalmente em relação aos métodos aplicados, é merecedor de atenção pelos interessados no tema. Este artigo ocupou-se então de realizar uma revisão acerca dos métodos usados por uma área (a financeira) que, se não interage diretamente com a de marketing, complementa seu trabalho ao estabelecer um valor monetário para um bem (ativo) intangível construído a partir dos seus esforços.
Palavras-chave: métodos, finanças, avaliação de marcas e brand equity
TRINTA, J. L.. Metodologias Financeiras para Avaliação de Marcas. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.
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18 fevereiro 2008
O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca
Resumo:
Este artigo avalia os efeitos que uma estratégia de extensão de marca possui na imagem de marca. Analisa-se especificamente como as variáveis relacionadas à marca-mãe e à extensão (qualidade, similaridade das categorias, familiaridade e atitude dos clientes) influenciam a imagem de marca após a extensão. Analisou-se também a possível presença do efeito de diluição na imagem geral da marca, na imagem do produto e no interesse pela categoria original do produto, após a extensão da marca. Comparam-se os resultados de duas marcas em duas categorias distintas: uma de telefonia celular e outra de sandálias. A pesquisa empírica incluiu análise de dados secundários e fases qualitativa e quantitativa. Observou-se um efeito de diluição após a extensão na imagem da marca, e que os efeitos da estratégia de extensão foram independentes da categoria de produto estudada e do tipo de extensão realizada. São discutidas as implicações destes resultados para o marketing, além de sugestões para futuras pesquisas.
Palavras-chave: Extensão de Marca; Imagem da Marca; Diluição da Imagem
SERRÃO, P. N. e BOTELHO, D.. O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.
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Este artigo avalia os efeitos que uma estratégia de extensão de marca possui na imagem de marca. Analisa-se especificamente como as variáveis relacionadas à marca-mãe e à extensão (qualidade, similaridade das categorias, familiaridade e atitude dos clientes) influenciam a imagem de marca após a extensão. Analisou-se também a possível presença do efeito de diluição na imagem geral da marca, na imagem do produto e no interesse pela categoria original do produto, após a extensão da marca. Comparam-se os resultados de duas marcas em duas categorias distintas: uma de telefonia celular e outra de sandálias. A pesquisa empírica incluiu análise de dados secundários e fases qualitativa e quantitativa. Observou-se um efeito de diluição após a extensão na imagem da marca, e que os efeitos da estratégia de extensão foram independentes da categoria de produto estudada e do tipo de extensão realizada. São discutidas as implicações destes resultados para o marketing, além de sugestões para futuras pesquisas.
Palavras-chave: Extensão de Marca; Imagem da Marca; Diluição da Imagem
SERRÃO, P. N. e BOTELHO, D.. O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.
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O retorno proporcionado para a marca com o patrocínio esportivo: o caso Rexona em Curitiba
Resumo:
A marca é um elemento que ganha destaque e relevância na gestão das organizações, e novas ferramentas de comunicação que visam a construção de marcas ganham espaço e a atenção dos gerentes e pesquisadores. O patrocínio é alvo de pesquisas em todo o mundo, mas recebeu pouca atenção no âmbito brasileiro. Este estudo procura acrescentar informações sobre a influência do patrocínio na geração de lembrança de marca e na intenção de compra de determinado produto da marca. O artigo enfoca o caso da marca Rexona, que patrocina uma equipe de voleibol feminino. Foram realizados dois levantamentos em Curitiba para analisar os efeitos do patrocínio na marca Rexona. Foi aplicado um questionário no ginásio onde acontecem os jogos e outro questionário junto à população de Curitiba. Os resultados apresentam comparações sobre as taxas de lembrança de marca e a intenção de compra dentro da arena onde ocorrem os jogos e junto à comunidade da cidade onde o patrocínio ocorre. A pesquisa traz conclusões pertinentes para os gerentes responsáveis pela comunicação de marcas e produtos, e serve de ponto de partida para futuros estudos sobre o tema.
Palavras-chave: Marketing, Marca, Comunicação de Marketing, Patrocínio Esportivo.
BUDOLLA, Marcello da Silva; MUNIZ, Karlan Muller e SOUZA, Alceu. O Retorno Proporcionado Para a Marca Com o Patrocínio Esportivo: o Caso Rexona em Curitiba. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.
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A marca é um elemento que ganha destaque e relevância na gestão das organizações, e novas ferramentas de comunicação que visam a construção de marcas ganham espaço e a atenção dos gerentes e pesquisadores. O patrocínio é alvo de pesquisas em todo o mundo, mas recebeu pouca atenção no âmbito brasileiro. Este estudo procura acrescentar informações sobre a influência do patrocínio na geração de lembrança de marca e na intenção de compra de determinado produto da marca. O artigo enfoca o caso da marca Rexona, que patrocina uma equipe de voleibol feminino. Foram realizados dois levantamentos em Curitiba para analisar os efeitos do patrocínio na marca Rexona. Foi aplicado um questionário no ginásio onde acontecem os jogos e outro questionário junto à população de Curitiba. Os resultados apresentam comparações sobre as taxas de lembrança de marca e a intenção de compra dentro da arena onde ocorrem os jogos e junto à comunidade da cidade onde o patrocínio ocorre. A pesquisa traz conclusões pertinentes para os gerentes responsáveis pela comunicação de marcas e produtos, e serve de ponto de partida para futuros estudos sobre o tema.
Palavras-chave: Marketing, Marca, Comunicação de Marketing, Patrocínio Esportivo.
BUDOLLA, Marcello da Silva; MUNIZ, Karlan Muller e SOUZA, Alceu. O Retorno Proporcionado Para a Marca Com o Patrocínio Esportivo: o Caso Rexona em Curitiba. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.
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