GECORP ACADÊMICO

Relações Públicas e Midiatização: a busca estratégica de legitimidade

2008-03-21T17:41:00.001-04:00

Resumo:
Ao conceber a midiatização como uma nova forma de atividade organizadora da interação social e idealizada como uma ambiência capaz de produzir sentidos, interações sociais, modos de ser e de organizar vínculos sociais, significa assumir uma nova postura diante da importância das Relações Públicas na era da sociedade midiatizada. Este ensaio busca no enfoque da complexidade, fundamentação teórica para pensar as Relações Públicas como uma prática social estratégica na medida em que ao transformar o modo de ser das organizações e da sociedade onde opera também sofre transformações. Tratar “Relações Públicas e Midiatização” é um desafio deste momento que se traduz por uma complexidade não mais centrada nos meios de comunicação, mas em novos artefatos orientados por uma lógica técnico-sócio-midiática.

Palavras-chave: comunicação estratégica, relações públicas, legitimação, comunicação midiática

FOSSÁ, Maria Ivete Trevisan Fossá e KEGLER, Jaqueline Quincozes da Silva. Relações Públicas e Midiatização: a busca estratégica de legitimidade. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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As Relações Públicas e os blogs organizacionais

2008-03-21T17:26:00.002-04:00

Resumo:
O artigo tem como objetivos discutir sobre o impacto [e interatividade] das novas tecnologias nas organizações, especialmente dos blogs e evidenciar as possibilidades de apropriação desse espaço [virtual/material], também pelas Relações Públicas, sob a ótica da comunicação organizacional. A discussão, por sua vez, é desenvolvida ancorada pelo método do Paradigma da Complexidade proposto por Edgar Morin .

Palavras-chave: Relações Públicas, Blogs, Novas Tecnologias, Comunicação Organizacional

SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. As Relações Públicas e os blogs organizacionais. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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Tendências da Pesquisa em Comunicação Organizacional: Apontamentos sobre Epistemologia, Teorias, Métodos e Processos

2008-03-21T17:23:00.001-04:00

Resumo:
O trabalho pretende trazer à discussão as questões epistemológicas subjacentes ao campo da Comunicação Organizacional, a partir da análise dos diversos percursos teóricos e metodológicos e do levantamento das tendências de pesquisa na área. O estudo faz um paralelo entre a produção brasileira, mapeada a partir dos trabalhos apresentados no Núcleo de Pesquisa Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Intercom, de 2001 a 2006, e o estudo desenvolvido por Jones, Watson, Gardner e Gallois sobre a produção norte-americana, identificada principalmente nos trabalhos apresentados na Organizational Communication Division da International Communication Association. Nossa intenção é a de conhecer e estabelecer bases mais sólidas para dar suporte à investigação, à produção, à interpretação e ao ensino.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Epistemologia, Teorias, Métodos, Processos Comunicacionais

CURVELLO. João José Azevedo. Tendências da Pesquisa em Comunicação Organizacional: Apontamentos sobre Epistemologia, Teorias, Métodos e Processos. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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Games e Comunicação: o Second Life e o Advergame

2008-03-21T17:14:00.001-04:00

Resumo:
Trata-se de uma pesquisa exploratória sobre o entretenimento e a comunicação, sobre a relação entre games e comunicação. A questão central é verificar o fenômeno “Second Life”, que vem sendo utilizado como canal de comunicação entre empresas e consumidores, através do “advergame”, estratégia de comunicação mercadológica que utiliza jogos, como ferramentas para divulgar e promover marcas e produtos do mundo real, em ambientes virtuais. Este estudo preliminar foi desenvolvido através de pesquisa documental e bibliográfica sobre entretenimento e games, tendo como fonte os meios impressos e eletrônicos, sobretudo a internet. A principal constatação é de que a utilização de games como ferramentas de comunicação, tem se mostrado uma maneira eficiente de desarmar os escudos psicológicos contra a publicidade, aproximação e interação dos consumidores com as marcas.

Palavras-chave: Advergame, Second Life, Entretenimento, Comunicação, Internet

CARDOZO, Missila Loures. Games e Comunicação: o Second Life e o Advergame. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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Gestão da Comunicação – Terceiro Setor, Organizações Não-Governamentais, responsabilidade social e novas formas de cidadania

2008-03-21T17:09:00.002-04:00

Resumo:
Terceiro Setor, Organizações Não-Governamentais, responsabilidade social e novas formas de cidadania – é o título do último livro publicado pelos professores do Curso de Especialização em Gestão da Comunicação, da Escola de Comunicações e Artes, da USP. É nosso objetivo trazer para a Intercom - 2007 as discussões desenvolvidas neste trabalho, avaliando com profundidade e espírito crítico o chamado Terceiro Setor - formado por ações que se situam para além das esferas do Estado e da iniciativa privada e que recebem os diferentes designações de responsabilidade social, organizações não-governamentais, ações alternativas, nova cidadania, marketing social e marketing cultural. Esse tema, que preocupa especialmente os profissionais ligados à intervenção social – comunicadores, sociólogos, administradores, economistas e ambientalistas - tem desfiado os pesquisadores a precisar conceitos, numa tentativa de distinguir as novas formas de organização da sociedade, discutindo suas origens, princípios, equívocos e méritos.

Palavras-chave: Gestão da comunicação, terceiro setor, cidadania, responsabilidade social

COSTA, Maria Cristina Castilho (Coord.). Gestão da Comunicação – Terceiro Setor, Organizações Não-Governamentais, responsabilidade social e novas formas de cidadania. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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A utilização de escalas para pesquisa de fenômenos contemporâneos da Comunicação Organizacional

2008-03-21T17:01:00.000-04:00

Resumo:
O presente artigo busca compreender a relação existente entre fenômenos contemporâneos da comunicação organizacional, mais especificamente a questão da informação, seu impacto nas organizações e as possibilidades de mensuração desta relação. Assim, apresenta-se o uso de escalas de mensuração, metodologicamente desenvolvidas com base em Churchill (1979) e Rossiter (2002), para o estudo da Inteligência Estratégica em uma pesquisa desenvolvida com o objetivo de identificar e caracterizar a utilização de metodologias estruturadas de processamento de informações nas principais indústrias moveleiras do Rio Grande do Sul e verificar a sua influência nos resultados dos processos estratégicos das empresas. A pesquisa se fundamenta em dois grandes eixos: a informação nas organizações da contemporaneidade e as metodologias de vigília e de inteligência.

Palavras-chave: comunicação organizacional, informação, vigília, estratégia, escalas

FACHINELLI, A. N.; RECH, J.; MATTIA, O. e GIACOMELLO, C. P. A Utilização de Escalas para Pesquisa de Fenômenos Contemporâneos da Comunicação Organizacional. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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Uma tipologia possível para análise da Comunicação Organizacional

2008-03-21T17:00:00.001-04:00

Resumo:
Este artigo tem como objetivo apresentar os resultados do estudo de mestrado, propondo uma tipologia que pudesse auxiliar as empresas na análise dos processos e estratégias comunicacionais, no intuito de mapear as características necessárias para a consolidação e o desenvolvimento de uma Comunicação Organizacional reconhecida como eficaz e de um ambiente democrático, flexível e orgânico.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional; gestão e estratégia organizacional; tipologia

SABBATINI, Juliana Nogueira. Uma tipologia possível para análise da Comunicação Organizacional. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007.

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Política de Comunicação e gestão empresarial: a experiência da Embrapa

2008-03-21T16:49:00.003-04:00

Resumo:
Desde a década de 1990, as organizações têm adotado a comunicação como instrumento estratégico. É uma trajetória que inicia com a redemocratização do País, passa por transformações dos setores público e privado e avança com as novas tecnologias e, cada vez maiores, exigências da sociedade por transparência, informação, responsabilidade social, ética e relacionamentos adequados. O presente trabalho objetiva apresentar uma síntese da experiência da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária - Embrapa na construção de sua política de comunicação para ajudar a organização a qualificar sua ação neste novo ambiente. Busca apresentar também alguns exemplos dos mecanismos utilizados pela empresa para inserir estrategicamente a comunicação em sua Política Geral de Administração e incorporá-la em todas as instâncias da organização

Palavras-chave: comunicação organizacional, gestão, política de comunicação

SILVA, Heloiza Dias da e DUARTE, Jorge A. M.. Política de Comunicação e gestão empresarial: a experiência da Embrapa. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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A Comunicação Organizacional e a Formação da Opinião Pública

2008-03-21T16:40:00.002-04:00

Resumo:
Este estudo aborda a Comunicação Organizacional, como estratégica, para a formação da Opinião Pública nas organizações. Compreende que a comunicação organizacional necessita considerar as experiências dos sujeitos, que interferem nos significados das informações emitidas e recebidas, pois, refletem comportamentos da vida em sociedade, reproduzindo-os dentro e fora da organização. Os referenciais teóricos, para a formação da opinião pública, são as concepções de Alex de Tocqueville e de Jürgen Habermas, apresentando as principais idéias dos autores. Após a análise, destaca-se, a importância das associações entre os diversos grupos como elemento fundamental para que o processo de formação da opinião pública aconteça. A opinião pública, enquanto fenômeno social, desenvolve-se a partir destas associações, sendo assimilada através das redes de comunicação.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Opinião Pública, Associações

CRUZ, Cassiana Maris Lima. A Comunicação Organizacional e a Formação da Opinião Pública. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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O evento como estratégia discursiva da marca: Comunicação organizacional e gêneros musicais na análise do Skol Beats

2008-03-21T16:34:00.003-04:00

Resumo:
O artigo propõe a reflexão sobre as novas dinâmicas das marcas e suas estratégias discursivas. Neste sentido, percebe-se que os eventos passam a ser um relevante aparato dos discursos das marcas, gerando experiências do público-alvo com os produtos e inserindo os indivíduos numa lógica do lazer e do entretenimento permeada pelo marketing. Para dar conta da complexidade dos eventos culturais institucionais, propõese a interseção entre os conceitos acerca da comunicação organizacional e os gêneros musicais, visualizando as estratégias de posicionamentos de marcas. Toma-se como objeto de análise, o evento Skol Beats, festival de música eletrônica que acontece anualmente em São Paulo.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional; Gêneros Musicais; Marketing; Marca

SOARES, Thiago e PEREIRA, Semião Pedro. O evento como estratégia discursiva da marca: Comunicação organizacional e gêneros musicais na análise do Skol Beats. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007. São Paulo: Intercom, 2007.

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Confiabilidade, credibilidade e reputação: no jornalismo e na blogosfera

2008-03-17T11:19:00.003-04:00

Resumo:
A emergência dos blogs como fontes de informação tem provocado mudanças profundas não apenas no mercado jornalístico, mas também nos processos de produção e difusão informativa. No momento em que pesquisas apontam para a perda de credibilidade da mídia convencional para os meios online, surgem também novos sistemas de reputação, buscando outras modalidades de aferição de qualidade aos serviços. Fração de uma pesquisa maior, este trabalho – apoiado em levantamento e revisão bibliográficos – identifica alguns elementos para a credibilidade dos blogs no jornalismo online, observando a zona de atrito entre o trabalho dos jornalistas profissionais e meios tradicionais, de um lado, e os blogueiros e redes sociais, de outro. Os resultados evidenciam a interpenetração dos dois universos, o diálogo tenso e a mútua influência entre blogueiros e jornalistas, num cenário em rápida transformação.

Palavras-chave: Credibilidade. Blogs. Webjornalismo. Sistemas de Reputação. Fontes.

CHRISTOFOLETTI, Rogerio; LAUX, Ana Paula. Confiabilidade, credibilidade e reputação no jornalismo e na blogosfera. Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, São Paulo, v. 31, no.1, jan-jun/2008.

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Relações Públicas, função estratégica e responsabilidade social

2008-03-16T20:53:00.002-04:00

Resumo:
Este artigo trata do papel das Relações Públicas como função estratégica e, em particular, de sua contribuição para o bom desempenho organizacional. Relações Públicas é uma função administrativa única que ajuda uma organização a interagir com os componentes sociais e políticos de seu ambiente. Estes componentes formam o ambiente institucional de uma organização, que consiste de públicos que afetam a habilidade de uma organização de alcançar seus objetivos e, estes, por sua vez, esperam que as organizações colaborem para a consecução de suas próprias metas. Se analisarmos por um viés pragmático, veremos que as organizações tem como uma de suas funções resolver problemas para a sociedade, mas por outro lado, elas também criam problemas para a sociedade. Portanto, as organizações não são livres unidades autônomas para gerar mais recursos ou para alcançar seus objetivos que se propõem a si mesmas. Elas têm relacionamentos com indivíduos e grupos que ajudam a estabelecer seus objetivos, definir o que a organização é e o que faz e, além disso os públicos podem afetar o sucesso de suas decisões estratégicas e comportamentos. O valor das Relações Públicas, entretanto, pode ser determinado pela medição da qualidade do relacionamentos que ela estabelece com seus com seus estratégicos componentes de seu ambiente institucional. Serão apresentados alguns resultados de pesquisa em organizações brasileiras (Ferrari,2000) que demonstram como ainda existe um grande caminho a ser percorrido, até que os executivos do país valorizem a atividade como uma função estratégica voltada para a implementação de ações comunicacionais. Para discutir a função estratégica das Relações Públicas , é necessário levar em consideração que essa atividade profissional moderna está intimamente relacionada com o contexto contemporâneo dos mercados, das organizações e da sociedade. Necessária se faz também uma observação atenta das mudanças que ocorrem nesse contexto e que afetam, de forma especial, as Relações Públicas, destacando-se entre elas: o crescimento das organizações, a rápida implementação das tecnologias de comunicação/informação, a globalização, a mudança da natureza do trabalho, a redução da classe trabalhadora e sua profissionalização, as novas posturas frente às questões ecológicas e os conflitos de toda natureza que se espalham pelo mundo.

Palavras-chave: Relações Públicas; função estratégica; responsabilidade social

FERRARI, Maria Aparecida. Relações Públicas, função estratégica e responsabilidade social. In: Revista de Estudos de Jornalismo e Relações Públicas. UMESP, São Bernardo do Campo. Vol 1, no. 1, junho de 2003.

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Comunicando com Relações Públicas – uma proposta de comunicação estratégica para o fortalecimento do comprometimento organizacional

2008-03-16T20:38:00.001-04:00

Resumo:
O presente artigo sugere estratégias e políticas de relações públicas para o fortalecimento do comprometimento do quadro funcional da Emater/RS-Ascar Santa Maria com a organização. Com base em um estudo exploratóriodescritivo, a partir de uma análise quantitativa, qualitativa e comparativa entre as suas seis micro-regiões de atuação e seu escritório regional, apresenta-se uma proposta de atuação estratégica de relações públicas. Essa é feita a partir do comprometimento verificado na área em estudo, dos pontos de satisfação e insatisfação sobre o processo comunicativo existente, dos aspectos positivos e negativos referentes ao relacionamento interpessoal, integração entre empresa e empregado e da concepção acerca do trabalho realizado, além da motivação e do lazer sob a ótica dos funcionários.

Palavras-chave: comprometimento organizacional - comunicação interna, estratégias de Relações Públicas.

FOSSÁ, M. I. T. ; SOUZA, L. E. de . Comunicando com relações públicas - uma proposta de comunicação estratégica para o fortalecimento do comprometimento organizacional. In: ALAIC 2006 - VIII Congresso Latino-americano de Investigadores de la Comunicación, 2006, São Leopoldo/RS. Anais do ALAIC 2006. São Leopoldo/RS : Editora da UNISINOS, 2006.

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O planejamento estratégico de Marketing e o Plano de Negócios

2008-03-16T20:32:00.002-04:00

Resumo:
A dinâmica das variáveis controláveis e incontroláveis que afetam as relações de troca entre as empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela velocidade e constância de suas transformações, um monitoramento contínuo das ameaças e oportunidades daí resultantes. O presente estudo propõe uma consolidação de conceitos extraídos dos campos de estudo da Administração Estratégica e do Marketing, que poderão contribuir para o aperfeiçoamento das propostas de Plano de Negócios, reforçando seus vínculos com seus respectivos mercados, arena final do embate que premiará os vencedores com sua conquista e fidelização.

Palavras-chave: Planejamento Estratégico de Marketing, Estratégias Competitivas, Estratégias de Marketing.

SEITZ, Helgo Max. O planejamento estratégico de Marketing e o Plano de Negócios. In: eGesta - Revista Eletrônica de Gestão de Negócios - Mestrado em Gestão de Negócios - Universidade Católica de Santos. v. 1, n. 3, out.-dez./2005, p.91-126.

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O comportamento do consumidor – Fatores que influenciam em sua decisão de compra

2008-03-16T20:25:00.001-04:00

Resumo:
Este trabalho objetiva apresentar o ato de consumo, onde são demonstrados os fatores que levam o consumidor a decidir pela compra. Para Kotler e Armastrons (1993), os fatores de influência na decisão de compra são: motivações, personalidade, percepções dos consumidores. Também não podemos deixar de destacar as variáveis, que são muito importantes no ato da compra: As Classes Sociais, as Variáveis Sociais, as Variáveis Econômicas e as Variáveis Culturais. Estas variáveis irão classificar o consumidor na sociedade.

Palavras-chave: Ato de consumo. Consumidores. Compra. Variáveis Sociais. Variáveis Econômicas. Variáveis Culturais. Classes Sociais.

RODRIGUES, Maria Aparecida e JUPI, Viviane da Silva. O comportamento do consumidor – Fatores que influenciam em sua decisão de compra. In: Revista de Administração Nobel, Nº 03, p. 59-70, jan./jun.2004.

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Processo estratégico de Marketing e o Plano de Marketing para o Agronegócio

2008-03-16T20:08:00.003-04:00

Resumo:
Com a maior competição nos mercados e o cenário de oferta superior à demanda, cada vez mais as empresas lutam para melhorar sua posição relativa de mercado e diferenciar sua oferta de seus concorrentes. Nessas situações, o plano de marketing passa a ter uma importante função na definição e implementação de estratégias para as empresas do agronegócio, definindo os caminhos que deverão ser seguidos no longo prazo, bem como as atividades operacionais que garantam a execução das estratégias.

Palavras-chave: estratégia, plano de marketing e agronegócio.

NEVES, M. F.; CONSOLI, Matheus Alberto; LOPES, Frederico Fonseca; CONSOLI, M. H. . Processo Estratégico de Marketingo e Plano de Marketing para o Agronegócio. In: SOBER - XLII Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural Dinâmicas Setoriais e Desenvolvimento Regional, 2004, Cuiabá-MT. SOBER - XLII Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural Dinâmicas Setoriais e Desenvolvimento Regional, 2004.

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Auditoria da comunicação e a avaliação institucional: um [novo] desafio para a Universidade

2008-02-24T14:58:00.002-04:00

Resumo:
A qualidade tem sido uma preocupação fundamental e constante da universidade. Recentemente com a implantação do SINAES - Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior define-se a construção de uma ‘cultura da qualidade’ no ensino superior. O texto objetiva discutir sobre os indicadores propostos pelo SINAES no que se refere à Comunicação com a Sociedade, pois se acredita que está sendo sugerida uma auditoria da comunicação para a Universidade.

Palavras-chave: auditoria da comunicação, universidade, avaliação institucional.

SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Auditoria da comunicação e a avaliação institucional: um [novo] desafio para a Universidade. In: UNIrevista - Vol. 1, n° 3, julho 2006.

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Relações Públicas no Terceiro Setor: tipologia da comunicação e conceitos de público

2008-02-24T14:55:00.003-04:00

Resumo:
Apontamentos sobre comunicação no terceiro setor. O objetivo do texto é refletir sobre a comunicação neste segmento levando em conta a diversidade de atores que o compõem, além de discutir as especificidades acerca da classificação de públicos. Propõe-se diferenciar os processos comunicacionais a partir da comunicação dos poderes públicos com o terceiro setor, de empresas com o terceiro setor e a comunicação das próprias ONGs, movimentos sociais, associações comunitárias e similares. O estudo foi realizado com base em pesquisa bibliográfica. Conclui-se que as classificações tradições de públicos não abrangem à realidade dos públicos no âmbito do terceiro setor e sugere-se sua abordagem a partir das seguintes categorias: beneficiários, colaboradores (quadro funcional), órgãos públicos, parceiros (reais e potenciais), mídia, aliados e opositores.

Palavras-chave: Terceiro Setor. Público. Comunicação nos Movimentos Sociais.

PERUZZO, Cicilia M. Krohling. Relações Públicas no Terceiro Setor: tipologia da comunicação e conceitos de público. In: INTERCOM XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Santos, 29 de agosto a 2 de setembro de 2007.

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Balanços Sociais: entre a promoção de marketing e a responsabilidade social

2008-02-24T14:49:00.003-04:00

Resumo:
O texto apresenta uma análise dos Balanços Sociais (BSs) de nove organizações que atuam no Estado do Rio Grande do Sul. É resultado de uma pesquisa que, sob o Paradigma da Complexidade (Morin), refletiu sobre a noção de Balanço Social, suas implicações e, particularmente, sobre a significação que recebia no sistema sociocultural. Assim, aqui, realiza-se uma análise no sentido de compreender/explicar, a partir do discurso materializado nos BSs, em marcas de linguagem, se eles se caracterizam como “balanços” (sentido contábil) ou como peça de comunicação estratégica de marketing. Como principal resultado, afirma-se que os denominados BSs caracterizam-se por serem, fundamentalmente, demonstrativos das ações/investimentos realizados pelas organizações na área sociocultural e no meio ambiente.

Palavras-chave: comunicação; Balanço Social; responsabilidade social; marketing; discurso.

BALDISSERA, Rudimar. Balanços Sociais: entre a promoção de marketing e a responsabilidade social. In: INTERCOM XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Santos, 29 de agosto a 2 de setembro de 2007.

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Consumo nas organizações: uma análise sobre as construções de sentido nas campanhas da Natura

2008-02-24T14:44:00.003-04:00

Resumo:
Este artigo faz uma análise do discurso de três peças de comunicação da Natura com objetivo de flagar os implícitos e explícitos destes textos propondo uma relação entre os valores ali levantados e o imaginário da Sociedade de Consumo. Através da identificação de diferentes noções presentes nos textos (a de harmonia; neutralidade e cientificidade e pertencimento), este artigo explicita como os valores ali encontrados entram em consonância com a obsolescência programada, com a ilusão de liberdade e com as singularidades desta Sociedade de Consumo. Discute-se a centralidade das organizações e da Comunicação Organizacional na concepção da sociedade quando as mesmas constroem sentidos ao comunicarem seus produtos, ao administrarem pessoas, ao empregarem indivíduos, ao assumirem o lugar do Estado ao atuarem de forma socialmente responsável.

Palavras-chave: Análise do discurso; sociedade do consumo; comunicação organizacional; memória discursiva; construção de sentido.

ARAÚJO, Joana. Consumo nas organizações: uma análise sobre as construções de sentido nas campanhas da Natura. In: INTERCOM XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Santos, 29 de agosto a 2 de setembro de 2007.

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La Motivación en la Empresa. Una Propuesta para la Intervención

2008-02-24T14:08:00.003-04:00

Resumo:
La organización comunica en su ser y en su actuar. Toda comunicación hace, motiva. Esta motivación puede ser estratégicamente planificada. Proponemos una pauta para elaborar un diagnóstico motivacional, a través del estudio de la presencia o no de los "factores motivadores transversales" (autorrealización, variación, desafío, diversión, descanso, acceso a la información y el trato personalizado) en las cinco fuentes de motivación (el ideal, el entorno, los medios, la tarea y los resultados). Del mix de factores adecuado, surgirá el sentimiento de pertenencia: grado máximo de la motivación.

Palavras-chave: Motivación - Estrategia - Compromisso

CAMPO VEJA, María Mónica del. La Motivación en la Empresa. Una Propuesta para la Intervención. Producción Científica de lo GT 12 - Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas da ALAIC - Associação Latino-Americana de Investigadores da Comunicação.

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Metodologias financeiras para avaliação de marcas

2008-02-18T20:56:00.002-04:00

Resumo:
A gestão de marca ganhou atenção com negociações entre empresas a partir da década de 80, mostrando a importância da avaliação de bens intangíveis enquanto elementos geradores de valor para seus detentores. Atualmente é reconhecido que uma marca diferenciada pode garantir uma vantagem competitiva duradoura, apresentando, por vezes, valores superiores aos dos demais ativos fixos (tais como máquinas, instalações, terrenos e outros). Nesse sentido, o aprofundamento em questões que envolvam a evolução do conhecimento estabelecido acerca de sua avaliação, principalmente em relação aos métodos aplicados, é merecedor de atenção pelos interessados no tema. Este artigo ocupou-se então de realizar uma revisão acerca dos métodos usados por uma área (a financeira) que, se não interage diretamente com a de marketing, complementa seu trabalho ao estabelecer um valor monetário para um bem (ativo) intangível construído a partir dos seus esforços.

Palavras-chave: métodos, finanças, avaliação de marcas e brand equity

TRINTA, J. L.. Metodologias Financeiras para Avaliação de Marcas. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.

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O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca

2008-02-18T20:43:00.004-04:00

Resumo:
Este artigo avalia os efeitos que uma estratégia de extensão de marca possui na imagem de marca. Analisa-se especificamente como as variáveis relacionadas à marca-mãe e à extensão (qualidade, similaridade das categorias, familiaridade e atitude dos clientes) influenciam a imagem de marca após a extensão. Analisou-se também a possível presença do efeito de diluição na imagem geral da marca, na imagem do produto e no interesse pela categoria original do produto, após a extensão da marca. Comparam-se os resultados de duas marcas em duas categorias distintas: uma de telefonia celular e outra de sandálias. A pesquisa empírica incluiu análise de dados secundários e fases qualitativa e quantitativa. Observou-se um efeito de diluição após a extensão na imagem da marca, e que os efeitos da estratégia de extensão foram independentes da categoria de produto estudada e do tipo de extensão realizada. São discutidas as implicações destes resultados para o marketing, além de sugestões para futuras pesquisas.

Palavras-chave: Extensão de Marca; Imagem da Marca; Diluição da Imagem

SERRÃO, P. N. e BOTELHO, D.. O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.

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O retorno proporcionado para a marca com o patrocínio esportivo: o caso Rexona em Curitiba

2008-02-18T20:38:00.006-04:00

Resumo:
A marca é um elemento que ganha destaque e relevância na gestão das organizações, e novas ferramentas de comunicação que visam a construção de marcas ganham espaço e a atenção dos gerentes e pesquisadores. O patrocínio é alvo de pesquisas em todo o mundo, mas recebeu pouca atenção no âmbito brasileiro. Este estudo procura acrescentar informações sobre a influência do patrocínio na geração de lembrança de marca e na intenção de compra de determinado produto da marca. O artigo enfoca o caso da marca Rexona, que patrocina uma equipe de voleibol feminino. Foram realizados dois levantamentos em Curitiba para analisar os efeitos do patrocínio na marca Rexona. Foi aplicado um questionário no ginásio onde acontecem os jogos e outro questionário junto à população de Curitiba. Os resultados apresentam comparações sobre as taxas de lembrança de marca e a intenção de compra dentro da arena onde ocorrem os jogos e junto à comunidade da cidade onde o patrocínio ocorre. A pesquisa traz conclusões pertinentes para os gerentes responsáveis pela comunicação de marcas e produtos, e serve de ponto de partida para futuros estudos sobre o tema.

Palavras-chave: Marketing, Marca, Comunicação de Marketing, Patrocínio Esportivo.

BUDOLLA, Marcello da Silva; MUNIZ, Karlan Muller e SOUZA, Alceu. O Retorno Proporcionado Para a Marca Com o Patrocínio Esportivo: o Caso Rexona em Curitiba. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.

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Estratégias publicitárias no contexto da comunicação digital: a vida patrocinada pelas marcas

2008-02-18T20:33:00.003-04:00

Resumo:O desenvolvimento tecnológico dos meios de comunicação constituiu novos paradigmas para a construção de mensagens. Este trabalho tem como objetivo compreender quais as implicações que estes novos referenciais trazem para a publicidade, que em nossa sociedade adquiriu imensa visibilidade e importância, e que mudanças ocorreram nas estratégias publicitárias no contexto da comunicação digital. Esta pesquisa descritiva usou como principais métodos a coleta de dados bibliográfica, fundamentando-se teoricamente nos autores, Lev Manovich, Gilles Lipovetsky, Guy Debord e Nicolas Riou. O trabalho permitiu um diagnóstico da publicidade atual sendo que os principais pontos foram: tendência das marcas criarem suas próprias mídias, instituindo um padrão cultural para o uso de seus produtos; passagem da comunicação de massa para a segmentação; uso de estratégias de cross media devido à mobilidade das mídias; e a tendência da publicidade de tornar-se cada vez menos identificável, controlando os sistemas de distribuição de mensagens, causando a sensação de liberdade de escolha ao consumidor.

Palavras-chave: publicidade; cultura digital; estratégias

CARNIELLO, Mônica Franchi. Estratégias publicitárias no contexto da comunicação digital: a vida patrocinada pelas marcas. In: 2º Congresso Internacional de Comunicação de Marketing. FGV, São Paulo, setembro de 2005.

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Constituição teórica do campo da comunicação organizacional – uma contribuição da realidade empírica

2008-02-17T00:16:00.003-04:00

Resumo:
Este trabalho apresenta alguns dos resultados de uma pesquisa realizada junto a vinte organizações públicas e privadas na cidade de Belo Horizonte (MG), acerca de suas estruturas e processos comunicacionais. Interessa aqui discutir, particularmente, os aspectos ligados ao planejamento da comunicação nessas organizações, incluindo a forma como é realizado, seu processo de efetivação e também a mensuração de seus resultados. Os dados apontam para algumas contradições e inadequações entre a realidade observada na práxis organizacional e os pressupostos teóricos do planejamento da comunicação, o que incita questionamentos e reflexões e, o mais importante, contribui para possíveis avanços teórico-conceituais no campo de estudos da comunicação organizacional.

Palavras-chave: comunicação organizacional; planejamento; mensuração; pesquisa empírica; construção teórica.

SOARES, Ana Thereza Nogueira. Constituição teórica do campo da comunicação organizacional – uma contribuição da realidade empírica. In ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007.

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A dinamização da Comunicação Interna via Intranet: instrumentos e objetivos

2008-02-17T00:08:00.002-04:00

Resumo:
O presente artigo tem como objetivo verificar em que medida os instrumentos disponibilizados nas intranets têm se constituído eficientes meios de comunicação interna no que diz respeito aos objetivos para os quais foram criados. Para tanto, este artigo aborda a comunicação interna, a intranet como veículo de comunicação e demonstra, por meio de estudos de caso, quais são os instrumentos presentes nas redes internas de uma empresa privada do ramo industrial e outra do ramo de serviços e, conseqüentemente, os resultados alcançados com a disponibilização de tais instrumentos.

Palavras-chave: Intranet; comunicação interna; relações-públicas

PALMERSTON, Virgínia Borges; PEREIRA, Natália Mara Araújo; CAMPOS, Ricardo Luis Oliveira Rocha; DANIELI, Rúbia. A dinamização da Comunicação Interna via Intranet: instrumentos e objetivos. In XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007.

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Motivação: uma viagem ao centro do conceito

2008-02-17T00:03:00.003-04:00

Resumo:
Muitos executivos ainda acreditam que é possível gerar motivação condicionando os comportamentos por meio de prêmios e punições. Mas a verdadeira motivação nasce das necessidades interiores e não de fatores externos. Não há fórmulas que ofereçam soluções fáceis para motivar quem quer que seja. O líder não pode motivar seus liderados. Sua eficácia depende de sua competência em liberar a motivação que os liderados já trazem dentro de si.

Palavras-chaves: Motivação, processo motivacional

BERGAMINI, Cecília Whitaker. Motivação: uma viagem ao centro do conceito. In RAE Executivo, Vol.1, Nº2, Nov. 2002 a Jan. 2003.

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Satisfação do cliente: um confronto entre a teoria, o discurso e a prática

2008-02-16T23:55:00.003-04:00

Resumo:
Trabalhando com Marketing desde 1980 e acreditando firmemente em seu princípio maior, que é a satisfação dos clientes, começa-se a perceber, após alguns anos de experiência, uma certa dessintonia entre a teoria, o discurso e a prática, que começa com as confusões naturais que se fazem em nome do Marketing, que não raras vezes, é visto como sinônimo apenas de propaganda ou de vendas. Para um profissional com mais de 20 anos de experiência, que acredita firmemente no princípio comum que norteia Marketing e Qualidade Total, muitas situações vividas na prática, incomodam e são frutos de constantes questionamentos.

Palavras-chaves: Marketing de serviço, gestão de serviços, pesquisa mercadológica.

DANTAS, Edmundo Brandão. Satisfação do cliente: um confronto entre a teoria, o discurso e a prática. Dissertação (mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, Outubro de 2001.

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Uma avaliação dos Balanços Sociais das 500 Maiores

2008-02-16T23:45:00.004-04:00

Resumo:
O objetivo deste artigo é analisar como as 500 maiores empresas S.A. não-financeiras do Brasil estão divulgando informações de caráter sócio-ambiental de forma organizada. O estudo coletou os balanços sociais publicados pelas empresas deste grupo, olhando de que forma publicam estes balanços e quanto de recursos disponibilizam para determinados setores sócio-ambientais. A pesquisa foi feita em face da literatura acadêmica sobre o tema e de outros estudos feitos no Brasil e no mundo. Os seguintes dados foram agregados: contribuições totais à sociedade incluindo impostos e encargos sociais, investimentos em projetos sociais externos, investimentos em meio ambiente e participação dos empregados nos resultados da empresa. Os resultados mostram que quanto maior a empresa mais se publica balanços sociais. Vê-se também que as maiores empresas brasileiras divulgam balanços sociais em número similar às maiores empresas internacionais. As empresas que mais publicam estão nos setores de atividades com alguns dos maiores impactos sociais e ambientais, como petróleo, e eletricidade e gás. Em termos de conteúdo, verificou-se que falta consistência na definição de alguns termos e qualidade de algumas informações. Conclui-se que os balanços sociais devem passar por um processo de normatização voluntária para que não percam legitimidade.

Palavras-Chave: Balanço social, responsabilidade social corporativa, transparência, gestão social, gestão ambiental.

OLIVEIRA, José Antônio Puppim de. Uma avaliação dos Balanços Sociais das 500 Maiores. In RAE Electrônica. v. 4, n. 1, Art. 2, jan./jul. 2005.

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A criação de valor através de estratégias de Marketing nas pequenas empresas

2008-02-16T23:40:00.002-04:00

Resumo:
Face à necessidade de reconfiguração das empresas, gerada pelas transformações tecnológicas e pela velocidade da globalização, uma tendência mundial se faz sentir: o esvaziamento de postos de trabalho no setor industrial e um considerável aumento no setor de serviços. Essa realidade pressupõe a criação de várias empresas, na sua maioria, de pequeno porte, o que dá especial importância a esse estudo, pois aliado a criação de novas empresas, o seu índice de mortalidade extremamente alto indica um problema a ser investigado. Portanto, a presente pesquisa procura sugerir estratégias de marketing agregadoras de valor como fatores solucionadores desse problema como caminho possível para a manutenção e o desenvolvimento das pequenas empresas. Criou-se, então, um modelo para a aplicação de estratégias de marketing específico para empresas de pequeno porte. O modelo desenvolvido nesta dissertação parte de uma revisão crítica da bibliografia referente às especificidades das pequenas empresas, como também das práticas de marketing, e busca correlacioná-las, estabelecendo parâmetros internos para sua aplicação e determinando quais as condições para o uso do marketing nas pequenas empresas, quais as estratégias compatíveis e quais as mudanças necessárias à sua prática.

Palavras-chaves: Estratégias de marketing, pequenas empresas, criação de valor

RANK, Sueli Maria Weiss. A criação de valor através de estratégias de Marketing nas pequenas empresas. Dissertação (mestrado)- Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, Novembro de 2001.

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Espiritualidade nas organizações e comprometimento organizacional

2008-02-16T23:31:00.003-04:00

Resumo:
A espiritualidade nas organizações está representada nas oportunidades para realizar trabalho com significado, no contexto de uma comunidade, com um sentido de alegria e de respeito pela vida interior. A literatura sobre o tópico é prolixa, mas a evidência empírica é ainda escassa. Neste artigo, procuramos contribuir para mitigar essa escassez. Mostramos como cinco dimensões de espiritualidade nas organizações (sentido de comunidade; alinhamento do indivíduo com os valores da organização; sentido de préstimo à comunidade; alegria no trabalho; oportunidades para a vida interior) explicam o comprometimento organizacional. A amostra abrange 361 indivíduos de 154 organizações. As dimensões de espiritualidade explicam 48%, 16% e 7% de variância, respectivamente, do comprometimento afetivo, do normativo e do instrumental. Os resultados sugerem que as pessoas denotam mais elevados laços afetivo e normativo, e mais fraco laço instrumental, quando experimentam mais forte sentido de espiritualidade no trabalho.

Palavras-Chave: Comprometimento afetivo, comprometimento normativo, comprometimento instrumental, espiritualidade nas organizações, trabalho com significado.

REGO, Armênio; CUNHA, Miguel Pina e; SOUTO, Solange. Espiritualidade nas organizações e comprometimento organizacional. In RAE Eletrônica, v. 6, n. 2, Art. 12, jul./dez. 2007

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Responsabilidade Social: Ideologia, poder e discurso na lógica empresarial

2008-02-16T23:25:00.004-04:00

Resumo:
O objetivo do artigo é identificar como uma empresa multinacional de papel e celulose desenvolve programas sociais em uma região compreendida por 47 municípios no estado de Minas Gerais. A escolha da empresa X foi definida pela sua importância na indústria mineira, bem como pelo destaque dado aos programas sociais da empresa no meio empresarial, que vivencia iniciativas centralizadas de incentivo ao voluntariado. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre a concepção da responsabilidade social empresarial e uma pesquisa de campo qualitativa com agentes sociais na região de atuação da empresa. A metodologia empregada na pesquisa foi construída por meio de um conjunto de entrevistas semi-estruturadas, utilizando a análise do discurso como técnica para pontuação das conclusões do trabalho. Os resultados demonstram que a prática da responsabilidade social se situa num contexto mais significativo que o mero discurso empresarial.

Palavras-Chave: Poder, responsabilidade social, cidadania corporativa, responsividade social.

CARRIERI, Alexandre de Pádua; BITTENCOURT, Epaminondas. Responsabilidade Social: Ideologia, poder e discurso na lógica empresarial. In RAE - Revista de Administração de Empresas, VOL. 45, Edição Especial Minas Gerais. Nov./Dez. 2005.

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Importância da Responsabilidade Social para implementação do Marketing Social nas organizações

2008-02-16T23:16:00.003-04:00

Resumo:
Muitas vezes as organizações confundem o marketing social com filantropia, ou seja, amor à humanidade, pois o atendimento à área social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor - tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra resultados concretos efetivos - capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos fundamentais. O marketing social com base na responsabilidade social, pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimento e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

Palavras-chaves: responsabilidade social, marketing social, terceiro setor.

KARKOTLI, Gilson Rihan. Importância da Responsabilidade Social para implementação do Marketing Social nas organizações. Dissertação (mestrado)- Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, Março de 2002.

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Responsabilidade social corporativa: uma investigação sobre a percepção do consumidor

2008-02-16T23:04:00.003-04:00

Resumo:
No contexto brasileiro, observa-se crescente interesse das empresas quanto a assumir postura de responsabilidade social corporativa. Neste sentido, o entendimento do comportamento do consumidor, desde o que pensa sobre o assunto até que influência este exerce sobre suas decisões de compra, é de grande valia para decisões estratégicas de marketing. O objetivo deste estudo, de caráter exploratório, é ampliar o nível de conhecimento a respeito das reações de consumidores brasileiros à postura de responsabilidade social das empresas. Foi realizada uma pesquisa qualitativa, cujo método escolhido foi a entrevista semi-estruturada, visando a aprofundamento do tema junto a cada consumidor pesquisado. Os resultados encontrados apontam uma visão estreita da responsabilidade social corporativa, priorizando um ou dois aspectos na tentativa de definição do termo. Os aspectos mencionados se referem principalmente à resolução de problemas básicos do país, tais como saúde e educação, e a obrigações legais da empresa, como falar a verdade para seus consumidores. No que se refere à influência deste tema nas decisões de compra, os resultados apontam uma maior importância da informação negativa a respeito da atitude da empresa perante a sociedade.

Palavras-chaves: responsabilidade social; comportamento do consumidor; pesquisa qualitativa.

SERPA, Daniela Abrantes Ferreira; FORNEAU, Lucelena Ferreira. Responsabilidade social corporativa: uma investigação sobre a percepção do consumidor. In Revista de Administração Conteporânea. vol.11 n.3, Curitiba July/Sept. 2007.

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Marketing de Ação Social e percepção de valor: do plano tático para o estratégico

2008-02-16T22:56:00.004-04:00

Resumo:
O atendimento das necessidades dos clientes, em voga há quase três décadas, vem se mostrando insuficiente em um ambiente de iguais. A simples satisfação funcional com produtos e serviços oferecidos não é mais capaz de garantir a fidelização, e nem sequer a preferência dos consumidores, portadores de um nível cada vez mais refinado de exigências diante de tantas ofertas. A qualidade no processo, que tornou-se uma obrigação, um elemento qualificador, e não mais um diferencial, vem sendo conjugada com a qualidade nos relacionamentos. A identidade e cumplicidade entre consumidor e marcas, agora dá-se em nível espiritual, conforme indica a denominada "terceira onda" na formação de marcas e na comunicação. Neste contexto, o marketing para causas sociais, se praticado dentro dos padrões éticos de obediência aos princípios de solidariedade, pode apresentar-se como um caminho adequado para atender, simultaneamente, interesses das empresas, desejos dos clientes, motivação para os funcionários, com o reconhecimento de valor pela sociedade. Dentro desta perspectiva, este trabalho de tese apresenta a base conceitual da vertente do marketing denominada “criação de valor para clientes”, relacionando-a com o marketing para causas sociais; expõe os dados obtidos em pesquisa com consumidores da região da Grande Florianópolis e oferece contribuições para as empresas que estejam dispostas a adotar a prática de ações sociais entre as suas atividades habituais.

Palavras-chaves: Marketing Social, Marketing, Ação Social.

INKOTTE, Alexandre Luz. Marketing de Ação Social e percepção de valor: do plano tático para o estratégico. Tese (doutorado) UFSC - Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção. Florianópolis, 2003.

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Surpresa e a formação da satisfação do consumidor

2008-02-16T22:20:00.003-04:00

Resumo:
O artigo apresenta o teste de um novo modelo, teoricamente lastreado, da influência das surpresas positiva e negativa no processo de formação da satisfação. Os resultados de uma pesquisa survey demonstram uma influência negativa da surpresa negativa na satisfação, totalmente mediada pelo afeto negativo, e uma influência positiva da surpresa positiva na satisfação, totalmente mediada pelo afeto positivo. O artigo contribui para o entendimento das principais emoções que determinam a satisfação, com foco na surpresa, que pode ter valência tanto positiva quanto negativa.

Palavras-chave: Marketing, comportamento do consumidor, satisfação, emoções, surpresa.

LARÁN, Juliano A. e ROSSI, Carlos Alberto Vargas Rossi. Surpresa e a formação da satisfação do consumidor. In RAE Electrônica. vol.5 no.1 São Paulo Jan./Jun. 2006.

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Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos

2008-02-16T22:12:00.003-04:00

Resumo:
O papel da comunicação e da informação no ambiente organizacional, sem dúvida, tem despertado o desenvolvimento de diferentes enfoques conceituais e teóricos. Todavia, a não-aplicabilidade de processos comunicativos relevantes no ambiente das organizações, principalmente em situações complexas, leva-nos a refletir sobre um novo conceito de comunicação organizacional. Neste artigo, analisamos fundamentos teóricos da comunicação de Habermas e de Cohn e, principalmente, algumas contribuições do teórico da complexidade, Dominique Genelot, para o embasamento da comunicação organizacional como um elemento estratégico na realização dos objetivos e da intencionalidade das organizações, na tentativa de superar os limites dos enfoques reducionistas do conceito tradicional de comunicação empresarial, influenciado principalmente pela visão instrumental da comunicação sustentada pela teoria da informação e pelos corpora teóricos que se inspiraram em tal conceito e que com base nele se desenvolveram.

Palavras-chave: comunicação empresarial; comunicação organizacional; fundamentos teóricos.

CARSOSO, Onésimo de Oliveira. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. In Revista de Administração Pública vol.40 n.6, Rio de Janeiro Nov./Dec. 2006.

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Uma revisão crítica sobre o uso de diferentes conceitos de Valor no Marketing

2008-02-15T18:07:00.003-04:00

Resumo:
Nos últimos anos o tema valor tem sido cada vez mais investigado pela academia brasileira de marketing. Contudo observamos que a utilização do termo pode trazer consigo mais sombras que luzes em sua aplicação, tendo em vista que sua definição na literatura da área não apresenta consenso em torno de um único conceito. Assim, chegamos a duas hipóteses acerca deste problema: 1) a de que existam trabalhos acadêmicos utilizando-se de mais de um dos conceitos de valor para se referirem a apenas um deles; e 2) que existam trabalhos acadêmicos se utilizando da definição de um para se referir a outro. Desta forma, o presente estudo se caracteriza como revisão crítica com base lingüístico-filosófica sob uma perspectiva pragmática. O procedimento metodológico adotado foi o de desk research, baseado na construção de um corpus de pesquisa composto pelo conjunto de artigos de Marketing publicados nos últimos cinco anos de Encontros da ANPAD, com análise documental dos artigos selecionados. Nossos achados confirmam nossas hipóteses em relação a estudos que se utilizam do conceito de valor para o cliente como construto.

Palavras Chave: conceito de valor; revisão crítica; desk research; pragmática.

MELLO, Sérgio Carvalho Benício de e SOUZA LEÃO, André Luiz Maranhão de. Uma Revisão Crítica sobre o Uso de Diferentes Conceitos de Valor no Marketing. In RAC Eletrônica. São Paulo, Vol 02 - Número 01 Data Jan, Fev, Mar e Abr, 2008.

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Marketing na Internet e Comportamento do Consumidor: Investigando a Dicotomia Hedonismo vs. Utilitarismo na WWW

2008-02-15T18:02:00.003-04:00

Resumo:
O surpreendente crescimento do número de usuários da World Wide Web e do comércio eletrônico vem despertando o interesse pela Internet por parte de pesquisadores de marketing. O presente trabalho objetiva estudar o comportamento do consumidor em atividades de navegação na Web, baseando-se no modelo Processo de Procura de Varejo pelo Consumidor (CRSP), desenvolvido por Titus e Everett (1995). Mais especificamente, a presente investigação busca verificar se os benefícios derivados da navegação na Web apresentam uma dicotomia observada em ambientes tradicionais de marketing como varejo e televisão e representada por: hedonismo (uma dimensão relacionada a divertimento, espontaneidade, e busca de experiências multissensoriais) vs. utilitarismo (uma dimensão relacionada a algum tipo de busca consciente com conseqüência intencionada). A validação das escalas de benefícios hedônicos e utilitários, desenvolvidas por Babin, Darden e Griffin (1994), permitiu concluir que benefícios hedônicos e utilitários também podem ser derivados do uso da Web.

Palavras-chaves: internet; marketing; comércio eletrônico; hedonismo; utilitarismo.

GERTNER, David e DIAZ, Andrea Narholz. Marketing na Internet e Comportamento do Consumidor: Investigando a Dicotomia Hedonismo vs. Utilitarismo na WWW. In RAC - Revista de Administração Contemporânea. São Paulo, Vol 03 - Número 03 Data Set, Out, Nov e Dez, 1999.

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Lealdade à Marca e Sensibilidade ao Preço: um Estudo da Escolha da Marca pelo Consumidor

2008-02-15T17:51:00.003-04:00

Resumo:
Este artigo empírico usa dados escaneados em painel de domicílios para estimar e analisar a elasticidade-preço da escolha da marca em dois grupos de clientes: os leais e os não leais à marca de uma categoria de bem de consumo. O objetivo principal é verificar diferenças de sensibilidade ao preço entre os grupos de consumidores na escolha da marca. O método usado para a análise dos dados é o da Máxima Verossimilhança, com a abordagem da maximização da utilidade, empregandose o modelo logit misto, com dois tipos de vetores de parâmetros: o de características dos domicílios e o de atributos das marcas. Os resultados indicam que a diferença de sensibilidade ao preço entre os consumidores varia de acordo com as marcas. Com isto, conclui-se que profissionais de marketing podem tomar decisões mais efetivas de apreçamento levando em conta as características dos domicílios e os atributos das marcas. Considerando que a disponibilidade de dados escaneados no Brasil aumentou consideravelmente desde o início da década de 1990, esta ferramenta de análise pode ser útil ao setor varejista brasileiro.

Palavras-chave: elasticidade-preço; modelo logit; dados escaneados; escolha do consumidor

BOTELHO, Delane e URDAN, André Torres. Lealdade à Marca e Sensibilidade ao Preço: um Estudo da Escolha da Marca pelo Consumidor. In RAC - Revista de Administração Contemporânea. São Paulo, Vol 09 - Número 04 Data Out, Nov e Dez, 2005.

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Movimentos sociais e interação comunicativa: A formação da comunicação sem sujeito

2008-02-15T17:46:00.003-04:00

Resumo:
Este artigo discute o papel dos movimentos sociais no processo de construção de reivindicações amplas e publicamente consistentes. Com base nas noções de deliberação pública e de comunicação sem sujeito, procura-se evidenciar a importância de atores coletivos como catalisadores de interações, capazes de inserir sujeitos em redes discursivas formadas pelo cruzamento de múltiplos âmbitos interacionais. É na interseção dessas instâncias relacionais que a coletividade constrói suas questões e demandas, politizando os problemas vivenciados cotidianamente. Para ilustrar as discussões conceituais, recorre-se ao Morhan (Movimento de Reintegração das Pessoas Atingidas pela Hanseníase), apresentando algumas falas proferidas por seus membros em diferentes âmbitos interacionais.

Palavras-chave: Movimentos sociais, Deliberação Pública, Hanseníase

MENDONÇA, Ricardo Fabrino. Movimentos sociais e interação comunicativa: A formação da comunicação sem sujeito. In Contemporanea, Vol.4 • nº1 p.73-98, Junho 2006.

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O lugar do jornalismo na comunicação

2008-02-15T16:31:00.002-04:00

Resumo:
Reflexão sobre a especificidade do jornalismo como objeto de ensino e pesquisa na área da comunicação. Parte-se da tradição americana dos estudos de comunicação de massa, passando pela influência do pensamento francês na construção teórica das ciências da informação e da comunicação até o que já se pode considerar como o início da consolidação do campo acadêmico nos estudos de jornalismo no Brasil. Os dados utilizados foram extraídos de trabalhos recentes, realizados por membros da Sociedade Brasileira de Pesquisadores em Jornalismo (SBPJor) e apresentados nos últimos congressos da área.

Palavras-chave: comunicação, informação, jornalismo.

ADGHIRNI, Zélia Leal. O lugar do jornalismo na comunicação. In Líbero - Revista do Programa de Pós-Graduação da Faculdade Cásper Líbero. São Paulo, Ano IX - nº 17 - Jun 2006.

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Comunicação e incomunicação: aproximação complexo-compreensiva à questão

2008-02-15T16:25:00.003-04:00

Resumo:
A centralidade da comunicação e o otimismo nos ambientes das novas tecnologias arriscam relegar à insignificância a existência e o vigor crescente da incomunicação na contemporaneidade. O modelo racionalizante e reducionista de pensamento, gerador de incompreensão e de incomunicação, abre espaço, na reflexão, para a idéia de um pensamento de tipo complexo-compreensivo, dialógico, instaurador de uma nova ética em comunicação.

Palavras-chave: comunicação, jornalismo, epistemologia da comunicação.

KUNSCH, Dimas A.. Comunicação e incomunicação: aproximação complexo-compreensiva à questão. In Líbero - Revista do Programa de Pós-Graduação da Faculdade Cásper Líbero. São Paulo, Ano X - nº 19 - Jun 2007.

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Comunicação digital, redes virais e espectro aberto

2008-02-15T15:57:00.003-04:00

Resumo:
Mudanças promovidas pela intensa digitalização dos bens simbólicos, com ampliação das práticas de colaboração e compartilhamento em rede e efeitos sobre os modelos tradicionais de propriedade intelectual. O processo de digitalização, articulado com a ampliação da comunicação sem fio, a expansão do universo da mobilidade e a emergência de rádios inteligentes, viabiliza a formação de redes virais, a transformação do computador em máquina de “telecomunicar”, questionando formas de ocupação do espectro radioelétrico baseadas em tecnologias do início do século XX. Possibilidades do espectro aberto e suas consequências para a desconcentração do poder comunicacional.

Palavras-chave: comunicação digital, redes virais, espectro aberto.

SILVEIRA, Sérgio Amadeu. Comunicação digital, redes virais e espectro aberto. In Líbero - Revista do Programa de Pós-Graduação da Faculdade Cásper Líbero. São Paulo, Ano X - nº 19 - Jun 2007

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Fuga da invisibilidade: mutações semióticas na imagem publicitária

2008-01-18T18:55:00.001-04:00

Resumo:
Sem dúvida, o valor alcançado pela imagem em diversos suportes midiáticos tem como uma de suas conseqüências a visibilidade como um bem social e cultural. No caso da publicidade externa, a compulsão pela visibilidade transformou as cidades em entulhos de imagens fragmentadas e repetitivas. Instauraram-se, com isso, a repulsa e a anestesia do olhar, gerando paradoxalmente a invisibilidade pelo excesso. O que pretendemos, neste artigo, é, primeiro, discutir os problemas acerca da invisibilidade da imagem no espaço urbano e, em seguida, analisar mutações semióticas que buscam a saída da invisibilidade. Para tanto, nos servimos do estudo de duas peças de outdoor que deslocam e rearticulam elementos ligados a textos mágicos e religiosos, e trazem novas implicações semióticas para o olhar na publicidade.

Palavras-chave: Publicidade; outdoor; semiótica; invisibilidade.

KLEIN, Alberto. Fuga da invisibilidade: mutações semióticas na imagem publicitária. In Comunicação, mídia e consumo. São Paulo Vol. 4 n. 9 p. 139-151 - mar. 2007

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A mediação das mulheres na constituição das redes informais de comunicação

2008-01-18T18:51:00.000-04:00

Resumo:
A tese A mediação das mulheres na constituição das redes informais de comunicação aborda a formulação de mediações pelas mulheres, através de seus discursos expressos e não expres-sos, e organizados na perspectiva dos grupos onde estão inseridas. Para tanto, foram observa-dos dois grupos de mulheres - o grupo de trabalhadoras da Cooperativa dos Trabalhadores no Calçado do Jardim Liberato/Boa Saúde Ltda, de Novo Hamburgo e o grupo de trabalhadoras do bairro Restinga, de Porto Alegre. As relações comunicacionais realizadas pelas mulheres dos dois grupos são elementos que, mesmo atravessados pelos processos midiáticos, presentes hoje na vida delas, se processam ao longo da sua história, e são pertencentes apenas a sua rea-lidade, sem serem representados pelos meios de comunicação, nos seus saberes cotidianos. Pressupondo-se que as atitudes e procedimentos adotados pelas mulheres normalmente são de contribuição para o desenvolvimento de outros processos de avanço daqueles grupos, inclusi-ve na sua organização familiar, pode-se entender que há nesses elementos o reforço de valores como confiança, solidariedade e melhora da auto-estima, num refazer permanente de saberes, que interferem na vida das comunidades onde estão. Assim, as redes informais de comunica-ção se constituem e se desfazem de acordo com os interesses temporariamente coletivos pre-sentes, com as mediações das mulheres. Mediações consideradas significativas para o estudo, sob o recorte dos conceitos de gênero, de trabalho, de etnia e de família. Os estudos das medi-ações e das redes de comunicação tratados por autores como Jesús Martín-Barbero, Nestor García Canclini, Eliseo Verón, Muniz Sodré, Maria Cristina Mata, Manuel Castells, Michel de Certeau, Octavio Ianni, Milton Santos, Maria Augusta Babo, Aníbal Ford, Niklas Luh-mann, Zigmund Bauman, Pierre Bourdieu, David Harvey, Michele e Armand Mattelart, To-más R. de Villasante, Efendy Maldonado, Euclides Mance, Carmen Diana Deere, Magdalena Leon, Cicília Maria K. Peruzzo, Alberto Melucci, Joan W. Scott, Michel Foucault, Muham-mad Yunus, Amartya Sen, Jurema Brites, Cláudia Fonseca, Darcy Ribeiro, Sérgio Buarque de Holanda, entre outros do campo da Comunicação, da Sociologia, da Antropologia, da His-tória e da Economia, dão a sustentação teórica para a elaboração de novos argumentos sobre as redes informais de comunicação. Na metodologia, incluem-se os métodos da pesquisa-participante e da pesquisa-ação, para o trabalho de campo, e o método da análise do Discurso do Sujeito Coletivo, que se centrou em entrevistas e depoimentos das mulheres observadas, dos dois grupos.

Palavras-chave: comunicação de massa, mulher, comunicação social, organização social, participação social, comunicação comunitária, rede informal, cooperativa, trabalho, mídia, informal nets of communication, women, communication processes, communitarian communication, comunicação

RIBEIRO, Neusa Maria Bongiovanni. A mediação das mulheres na constituição das redes informais de comunicação. Tese (doutorado) - Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós Graduação em Ciências da Comunicação. São Leopoldo, 2007.

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O site organizacional como estratégia de comunicação

2008-01-18T18:44:00.000-04:00

Resumo:
Pensar as configurações da sociedade atual é perceber e vivenciar novos processos de comunicação. O sistema tecnológico de informação, especialmente marcado pela consolidação da internet, reestruturou o modelo de comunicação no contexto das organizações e modificou as atuais competências dos profissionais da área. Levando-se em conta o veloz processo de transformação das características do mercado digital, buscou-se desenvolver, através dessa pesquisa, uma análise acerca do site organizacional de uma empresa brasileira, como forma de avaliar as estratégias e ações de Relações Públicas como recursos essenciais para a eficácia da comunicação organizacional eletrônica. O estudo apresenta relações entre os moldes comunicacionais criados a partir da emergência tecnológica e os novos padrões organizacionais, enfatizando a importância da descoberta do papel desempenhado pela área de Relações Públicas diante de um novo lugar midiático, como estrategista da comunicação organizacional.

Palavras-chave: relações públicas, internet, comunicação empresarial, administração, empresa, Randon, organizational communication, public relations, organizational website, comunicação

ALBÉ, Jussania de Fátima. O site organizacional como estratégia de comunicação. Dissertação (mestrado) - Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós Graduação em Ciências da Comunicação. São Leopoldo, 2007.

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Garoto-propaganda Casas Bahia: configuração e estratégia

2008-01-18T18:32:00.000-04:00

Resumo:
O fio condutor da análise dos anúncios é a construção discursiva, passando pelos princípios norteadores de Bakhtin que entende o texto como um suporte material que dialoga em diferentes níveis com o consumidor. Além do teórico russo, foram incorporados os conceitos de Eliseo Verón, Patrick Charaudeau e Paolo Fabbri. No caso do Garoto-propaganda Casas Bahia, a forma, o estilo e a maneira de anunciar os produtos da empresa parecem apontar para estratégias e movimentos muito peculiares que favorecem a eficácia do anunciante. No desenvolvimento desta proposta, o trabalho está dividido nos tópicos Fundamentos teóricos - vai discutir a base teórica da pesquisa que investiga o processo de construção de sentido da campanha publicitária, objeto desta pesquisa. Discurso da publicidade – Retoma as noções teóricas, buscando relacioná-las à publicidade, o que configura uma aproximação estreita entre percurso conceitual e mídia escolhida. Nesse momento, buscaram-se subsídios para entender a publicidade na sua dimensão discursiva, como um produto do fazer e do dizer, que articula seus níveis de significação para a obtenção dos efeitos junto ao público consumidor. Garoto-propaganda: representação e função – discute a noção de Garoto-propaganda dentro da peça publicitária, desde as primeiras representações até as características mais pontuais, passando pelas tensões mobilizadas na publicidade para atingir os fins pretendidos. Análise do Garoto-propaganda Casas Bahia – problematiza o objeto da investigação, começando pelo papel do anunciante, Casas Bahia, e depois examinando um corpo de publicidades veiculadas nos principais canais televisivos brasileiro, no horário entre as 18 às 23h.

Palavras-chave: garoto, propaganda, publicidade, discurso publicitário, campanha publicitária, análise, comunicação

JOÃO, Aléxon Gabriel. Garoto-propaganda Casas Bahia: configuração e estratégia. Dissertação (mestrado) - Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós Graduação em Ciências da Comunicação. São Leopoldo, 2006.

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Mídia Organizacional: o agendamento estratégico

2008-01-10T16:25:00.001-04:00

Resumo:
O presente trabalho tem como objetivo discutir o papel dos veículos internos de comunicação no agendamento de temas estratégicos da organização. Busca apresentar os pressupostos da hipótese do conceito de Agenda Setting relacionando esta hipótese aos fundamentos das mídias organizacionais internas na Companhia Vale do Rio Doce e sua capacidade de pautar determinados temas de interesse da organização.

Palavras-chave: Agenda Setting, Comunicação Organizacional, Agendamento, estratégia.

SOARES, Paulo Henrique Leal. Mídia Organizacional: o agendamento estratégico. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007.

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Comunicação Organizacional e Meio Ambiente: uma análise sobre a relação entre políticas ambientais e de comunicação

2008-01-10T16:16:00.000-04:00

Resumo:
Este trabalho objetiva analisar o papel da comunicação nas políticas ambientais de empresas, identificando as diversas frentes de relacionamento que podem ser estruturadas das organizações com seus públicos, contribuindo com a educação e conscientização ambiental. Além de pesquisa bibliográfica, é apresentada a experiência de uma empresa que vem aplicando a comunicação organizacional à sua política ambiental, com ações que contemplam as modalidades de comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, estabelecendo relação de integração para que não só a organização aprimore suas ações em favor do meio ambiente, mas também os públicos participem desse processo em nome da qualidade de vida de toda a sociedade.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional- Meio Ambiente - Empresas Responsabilidade Social - Educação Ambiental

INTRODUÇÃO
A questão ambiental vem se revelando como tema cada vez mais constante nas agendas de discussão e acordos globais e locais. É, por exemplo, a sétima meta do milênio, a pauta central do Tratado de Kyoto, tema de filmes e documentários como “Uma Verdade Inconveniente”, premiado no último Oscar, e relatórios alarmantes, como o recentemente apresentado por uma comunidade mundial de cientistas sobre o aquecimento global.

Além disso, numa perspectiva mais local, consta como um dos indicadores de responsabilidade social das empresas, de acordo com o Instituto Ethos4 e um dos aspectos mais enfatizados pelo Instituto Akatu5, sem mencionar outras tantas associações e organizações governamentais e não governamentais, que têm como missão a causa ambiental.

Muitas ações e metas ambientais têm sido cobradas das empresas, pois as mesmas são apontadas como as grandes vilãs do meio ambiente, contribuindo em grande escala com um cenário no mínimo preocupante, constituído por efeito estufa, mudanças climáticas, degelo dos pólos, aumento dos níveis dos mares e escassez de água potável. Numa previsão mais pessimista afirmase que o esgotamento de alguns recursos naturais pode ocorrer ainda neste milênio, o que tornará a vida na Terra inviável.

Entretanto, é óbvio que os problemas ambientais não são de responsabilidade exclusiva das empresas. Cada pessoa, dependendo de sua relação com a natureza, causa maior ou menor impacto sobre nosso planeta. Analisando os efeitos que o conjunto da população do planeta tem gerado, principalmente levando em conta a adoção de um sistema capitalista que se beneficia com o consumismo e o descarte demasiado de produtos, agravado por falta de educação para o consumo e consciência ambiental, percebe-se o quanto se tornam urgentes ações efetivas direcionadas não só por e para as empresas, mas para e por toda a população global.

Como podemos notar, é complexa a questão ambiental, pois há muitas vertentes que se cruzam, demandando análises específicas para posterior integração de todas as variáveis, de modo a propiciar a visão holística que o meio ambiente exige.

Optamos, neste artigo, por delimitar nosso estudo sobre questões ambientais, considerando o papel da política de comunicação das organizações. Nesse sentido, os profissionais e estudiosos da área de comunicação precisam entender seu papel estratégico, seja para valorizar as políticas ambientais das empresas, seja para envolver o cidadão em uma questão que tem impacto na própria sobrevivência da humanidade e na sua qualidade de vida, bem como em todas as formas de vida na Terra.

Além de pesquisa bibliográfica, este artigo inclui um estudo de caso sobre uma empresa que vem aplicando a comunicação organizacional à sua política ambiental, com ações que contemplam as diversas modalidades de comunicação, estabelecendo relação de integração entre as mesmas, para que não só a organização aprimore suas ações em favor do meio ambiente, mas também os públicos participem desse processo em nome da qualidade de vida de toda a sociedade.

OLIVEIRA, Maria José da Costa e NADER, Silvana. Comunicação Organizacional e Meio Ambiente: uma análise sobre a relação entre políticas ambientais e de comunicação. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt2/gt2_oliveira.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.

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A complexidade/contaminação entre as noções de formal e informal na comunicação organizacional

2008-01-10T16:11:00.000-04:00

Resumo:
Este ensaio, parte da pesquisa "As marcas das relações de poder na comunicação organizacional formal e/ou informal", busca analisar as noções de formalidade e informalidade nos processos comunicacionais organizacionais, acentuando principalmente duas características: como elementos de suma importância (capaz de agregar valor) na cadeia da informação; como manifestações de uma nova estrutura societal, na qual as idéias de concreto/abstrato, presente/futuro, certo/errado, formal/informal perdem nitidez de contorno e fixidez de forma. Ele busca refletir sobre como se atualiza a tensão entre comunicação organizacional formal e informal e como essas duas formas de comunicação admitem um processo de contaminação mútua que acaba por modificar as formas iniciais/originais de comunicação.

Palavras-chave: formal, informal, comunicação organizacional, cultura organizacional

SÓLIO, Marlene Branca e DONAZZOLO, Anelise. A complexidade/contaminação entre as noções de formal e informal na comunicação organizacional. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt2/gt2_solio.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.

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Comunicación y estilos de gestión organizacional: Una mirada a los cuadros directivos de grandes y medianas empresas chilenas

2008-01-10T16:05:00.000-04:00

Resumo:
Los cambios que ha experimentado Chile en los últimos 30 años hacen necesario preguntarse acerca de cómo se han expresado en el campo de la comunicación y estilos de gestión organizacional. En esta primera aproximación se intenta responder a un nivel descriptivo a interrogantes tales como: ¿cómo perciben los directivos de empresas el ejercicio de su liderazgo?; ¿qué competencias son las mayormente valoradas por ellos en su gestión?; ¿cómo se vinculan con sus equipos de trabajo y consigo mismos?, ¿cómo se manifiesta ese espacio de relación llamado comunicación en el ejercicio de la gestión de los cuadros directivos? Se busca, entonces, caracterizar en algunas dimensiones a un grupo social muy relevante e influyente en nuestro país a nivel referencial y sin embargo, escasamente estudiado desde la perspectiva comunicacional.

Palavras-chave: gestión organizacional, Chile, empresa

ECHENIQUE, Raúl Herrera e CALDERÓN, Paula Lizana. Comunicación y estilos de gestión organizacional: Una mirada a los cuadros directivos de grandes y medianas empresas chilenas. ABRACORP: I Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2007. Disponível em: http://www.vertent.net/abrapcorp/www/trabalhos/gt2/gt2_echenique.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.

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Trajetórias teórico-conceituais da Comunicação Organizacional

2008-01-09T23:21:00.000-04:00

Resumo:
As diferentes perspectivas desenvolvidas pelos autores têm procurado evidenciar a relevância da comunicação organizacional para as organizações. O elo comum entre eles é a preocupação em conceituála e (re)definir o seu campo de abrangência. O presente artigo objetiva, portanto, resgatar essas diferentes perspectivas quer do ponto de vista das teorias, quer do ponto de vista dos autores.

Palavras-chave: comunicação, comunicação organizacional, organização

INTRODUÇÃO:
A comunicação faz parte da vida de cada indivíduo, independente de sua vontade. Manifesta-se de diferentes formas, impregnadas de significados, que necessitam ser interpretadas/ reinterpretadas. A comunicação implica em trocas, atos e ações compartilhadas, pressupõe interação, diálogo e respeito mútuo do falar e deixar falar, do ouvir e do escutar, do entender e fazer-se entender e principalmente do querer entender. “É a sempre a busca da relação e do compartilhamento”, afirma Wolton (2006, p. 13). Para Marcondes Filho, “comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz entre duas intencionalidades [...]” (2004, p. 15).

Abordada conceitualmente, a comunicação pode ser entendida ora como meio, como função, como processo de interação, como fonte de dominação. Para Rüdiger, “a comunicação constitui valorativamente um tema de importância consensual, cujo conteúdo, no entanto, está longe de ter sido esclarecido, quando se passa a sua definição teórica” (1998, p. 9). No âmbito da comunicação organizacional não é diferente.

Em trabalho recente, Putnam, Phillips e Chapman afirmaram que “talvez nenhum outro conceito esteja tão presente no estudo das organizações quanto o designado pelo termo comunicação. Essa onipresença faz com o que o sentido de comunicação torne-
se ardilosamente impreciso” (2004, p. 77).

Para Wolton, “a comunicação parece tão natural que, a priori, na há nada a ser dito a seu respeito. E, no entanto, tanto o seu êxito, como o seu recomeço não são fáceis” (2006, p.13). As diferentes perspectivas desenvolvidas pelos autores têm procurado evidenciar a relevância da comunicação organizacional para as organizações. O elo comum entre eles é a preocupação em conceituála e (re)definir o seu campo de abrangência. O presente artigo objetiva, portanto, resgatar essas diferentes perspectivas quer do ponto de vista das teorias, quer do ponto de vista dos autores.

Optou-se por iniciar discorrendo brevemente sobre as teorias em comunicação organizacional e, na seqüência, apresentar as definições – identificadas no presente artigo como abordagens e/ou perspectivas – propostas por alguns autores, considerados referência na área. A seleção dos autores e das definições, que seguem uma ordem cronológica a partir de 1980, deveu-se ao fato de que a partir dessa década assiste-se “[...] uma reviravolta no conhecimento acadêmico da comunicação organizacional” (PUTNAM, PHILLIPS e CHAPMAN, 2004, p. 79).

SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Trajetórias teórico-conceituais da Comunicação Organizacional. Revista FAMECOS, Porto Alegre, nº 31, p. 47-53, dezembro de 2006. Disponível em: http://revcom.portcom.intercom.org.br/index.php/famecos/article/viewFile/1110/832. Acesso em Janeiro de 2008.

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A Agenda Setting e a Comunicação nas Organizações: um encontro possível

2008-01-09T23:13:00.000-04:00

Resumo:
Os principais pressupostos e conceitos que acompanham a Hipótese de Agenda Setting, verificados na relação entre a mídia e os receptores, podem ser encontrados no relacionamento entre organizações e seus públicos, a partir de processos de comunicação. Assim como a notícia é o elemento que dá conteúdo às pautas que circulam nos meios de comunicação, a informação organizacional é o combustível que alimenta os fluxos de comunicação nas organizações. Os canais institucionais têm influência similar junto aos sujeitos organizacionais, se comparados com os meios de comunicação de massa, na formação da agenda e na influência sobre o quê e como pensar e falar. Veículos, como o portal corporativo, podem ser vistos como aliados nestes processos.

Palavras-chave: Agenda Setting; Comunicação nas Organizações; Informação; Conhecimento; Portal Corporativo.

INTRODUÇÃO:
Um apanhado de elementos perpassa os conceitos da Comunicação e os aspectos que formam um processo comunicacional. Palavras como interrelação e compartilhamento, como diz Martino (2001), descrevem os envolvidos no processo, que, com o apoio de tecnologias – canais e códigos em comum, disponibilizam a informação e fomentam as tão comentadas trocas entre os sujeitos. Entram em cena os elementos comunicacionais, destacados por Berlo (1979), emissores, receptores, mensagem, códigos, canais, ruídos e o feddback.

O pensamento de Lasswell (1978) vem como uma espécie de condensador de diferentes autores da área, pois retrata, a partir de quatro palavras – ação, integração, formação e construção – o verdadeiro motivo da comunicação entre emissores e receptores. Isto porque se configura em um processo de promoção de idéias e da integração entre quem concebe e aquele que recebe a mensagem, a fim de reunir os que compartilham, de maneira semelhante, o pensar e as formas de agir. Esta união em torno de objetivos em comum gera a idéia de formação, ou seja, de consolidação, por um maior número possível de pessoas, da opinião e da forma de condução a respeito de determinado tema.

A pluralidade que surge com a ação em comum e com o compartilhamento de pensamentos e saberes faz da comunicação, finalmente, um agente de construção. Isto porque, reúne diferentes pontos de vista sobre um mesmo assunto, onde um colabora com o crescimento e o amadurecimento do próximo em prol do bem maior.

Daí a configuração de um processo em constante recomeço, como destaca Polistchuk
(2003). Esta integração entre emissores e receptores alimenta toda a cadeia, com o feedback, recordando Lite (1997). Salienta-se, então, a necessidade de receptores interessados em dar sentido às mensagens que a eles chegam. Isto torna o fluxo comunicacional constante, com o objetivo final de otimizar a realização de atividades, a partir da cooperação entre as partes, chegando, assim, ao cumprimento dos objetivos propostos. Este é um exercício que pode ocorrer em diferentes espaços sociais. As organizações de trabalho são um destes ambientes onde se busca entendimento, ação coletiva e alcance de metas, com o máximo de cooperação e o mínimo de ruído e conflito, como ensina Simões (1995, 2001).

SOARES, Valéria Deluca. A Agenda Setting e a Comunicação nas Organizações: um encontro possível. In: INTERCOM XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2007, Santos. Disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/comorganizacional/textos_novos/jornalismo/SOARES_a_agenda_setting_comunicacao.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.

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O relacionamento das organizações com públicos: uma abordagem comparativa entre as Relações Públicas e o Marketing de Relacionamento

2008-01-09T22:56:00.000-04:00

Resumo:
A globalização econômica transformou as relações das organizações com os seus ambientes. Diversos estudos destacam que as organizações estão estabelecendo novos parâmetros de relacionamento com os seus públicos, procurando se adaptar e enfrentar as influências deste paradigma econômico. O artigo faz uma incursão exploratória analisando o tema relacionamento organizacional através da comparação de estudos das áreas de Relações Públicas e de Marketing de Relacionamento e da construção de categorias conforme estudo de caso de uma instituição de ensino superior brasileira.

Palavras-chave: relacionamento organizacional, Relações Públicas, Marketing de Relacionamento

INTRODUÇÃO:
A globalização econômica transformou as relações que as organizações mantêm com o ambiente que as cercam, conforme as conclusões de diversos pensadores como Giddens (1991), Coriat (1994), Coutinho e Ferraz (1994), Nakano (1994), Ianni (1995), Becker (1995), entre outros. As diferentes abordagens, apresentadas pelos autores, descrevem as influências tanto positivas (qualificação, profissionalização e cooperação) quanto negativas (alienação, desnacionalização e desintegração) que a globalização causa nas organizações e em seus respectivos ambientes de influência.

Em comum, os autores destacam que as organizações estão estabelecendo novos parâmetros de relacionamento com os seus públicos estratégicos, procurando se adaptar e enfrentar as influências deste paradigma econômico. As organizações apresentam ações e posições que determinam novos processos de conduta, como por exemplo: em relação ao cliente, o surgimento de leis de proteção ao consumidor que aumentam o seu poder de negociação; em relação aos funcionários, a cooperação entre os diferentes níveis hierárquicos promovida pela introdução de novos modelos de gestão; em relação aos fornecedores, a adoção de parcerias na cadeia de suprimento gerada pela necessidade de reduzir custos; em relação a comunidade local, a preservação ambiental e a responsabilidade social como elemento de reciprocidade e de comprometimento com a sociedade; e até em relação a concorrência, surgem alianças estratégicas e fusões entre organizações que outrora eram concorrentes ferozes.

O relacionamento organizacional é objeto de pesquisa deste artigo e tem sido foco de estudo de diferentes áreas do conhecimentos humano, dentre elas, a área de Relações Públicas, através de pesquisadores como Grunig e Hon (1999), Ferrrari (2003) e França (2004), entre outros, bem como, a área de Marketing de Relacionamento, dando destaque a Morgan e Hunt (1994), Ganessan (1994) e Fontenot e Wilson (1997).

Procurando analisar o tema relacionamento organizacional dentro da perspectiva teórica apresentada por duas áreas distintas do conhecimento científico, Relações Públicas e Marketing de Relacionamento, cabem os seguintes questionamentos: Como o relacionamento organizacional é estudado pelas duas áreas? Quais são as categorias em comum aos estudos das áreas? Quais são as características que distinguem ou unem as duas áreas?

BONDAFINI, Gerson José. O relacionamento das organizações com públicos: uma abordagem comparativa entre as Relações Públicas e o Marketing de Relacionamento. In: UNIrevista - Vol. 1, n° 3, julho 2006. Disponível em: http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Bonfadini.PDF. Acesso em Janeiro de 2008.

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Subsídios para o estudo do conceito de Relações Públicas no Brasil

2008-01-09T22:50:00.000-04:00

Resumo:
Este artigo estuda as origens do conceito de relações públicas no Brasil: como se formou, fatores e movimentos que influenciaram o seu desenvolvimento e levaram à regulamentação legal da atividade. Analisa as definições de comumente aceitas pelas escolas e pelos docentes da disciplina. Questiona se houve ou não a adaptação da atividade à cultura brasileira e a falta de um grupo de especialistas que tivesse autoridade e apoio da categoria para conduzir, conceitual e operacionalmente, relações públicas no País. Estuda também as opiniões de autores que apresentam outras visões de relações públicas, além das tradicionais. Uma discussão de perspectivas não-institucionais é apresentada no final do artigo.

Palavras-chave: Produção científica – Relações públicas – Conceito de relações públicas – Regulamentação legal – ABRP – Cultura brasileira.

INTRODUÇÃO:
É tarefa difícil tentar encontrar os caminhos pelos quais se chegou à formação do conceito de relações públicas no Brasil. Polissêmicas em suas manifestações, elas fazem com que cada interlocutor as vejam na medida de sua percepção, na expressão de Tomás de Aquino: “quidquid recipitur per modum recipientis recipitur”. Muitas razões impedem ver com clareza o caminho seguido pelas relações públicas. Mesmo assim, ousamos indicar algumas que nos parecem ter contribuído para a pouca visibilidade dessa atividade que se instalou no Brasil em 1914. Primeira: existem poucos estudos específicos sobre a conceituação teórica de relações públicas no Brasil. Segunda: a produção científica inicial ligada às relações públicas foi em grande parte perdida, não divulgada ou só permaneceu acessível a poucos. Terceira: não existe análise crítica do que se produz em relações públicas; o que é divulgado consome-se sem contestação. E uma quarta razão: parece-nos que a falta do debate, da controvérsia, que se diz ser própria de relações públicas, tenha sido talvez uma das causas determinantes da atual falta de excelência dessa atividade entre nós.

É impossível em um artigo acompanhar o desenvolvimento de uma atividade, praticada no Brasil há 89 anos, verificar toda a sua história, a literatura existente, bem como conhecer em detalhes quais foram os movimentos e as lideranças legítimas que a influenciaram de modo a torná-la acatada pela sociedade e pelas organizações que dela começaram a fazer uso. Por isso, este artigo oferece algumas reflexões como subsídios para o estudo da formação do conceito de relações públicas no Brasil, concentrando a reflexão sobre quatro pontos: formulação do problema; identificação dos movimentos que influenciaram o desenvolvimento e a consolidação da atividade; estudo das definições aceitas pela academia e pelos profissionais; visões de relações públicas no Brasil.

FRANÇA, Fábio. Subsídios para o estudo do conceito de relações públicas no Brasil. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp, a. 24, n. 39, p.127-154, 1o. sem. 2003. Disponível em: http://revcom.portcom.intercom.org.br/index.php/cs_umesp/article/viewFile/141/101. Acesso em Janeiro de 2008.

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Relações Públicas, esta incompreendida? Análise da percepção dos calouros do curso de Relações Públicas

2008-01-09T22:02:00.000-04:00

Resumo:
Discussão permanente nos encontros acadêmicos e profissionais, a falta de uma definição clara e objetiva das Relações Públicas tem causado, até hoje prejuízos para a identidade da profissão junto a empresários e a sociedade em geral. Diante deste impasse, muitos são os apontados como os ‘culpados’ por esta situação como as entidades da categoria, a academia, assim como os profissionais que passaram pelos cursos universitários existentes no país. A pesquisa aqui apresentada pretende mostrar que a percepção dos calouros do curso de Relações Públicas, em sua maioria, é deturpada e estereotipada, fruto da desinformação.

Palavras-chave: Percepção, Relações Públicas, conceito, estereótipo, entidades da categoria

Sendo as Relações Públicas uma profissão ainda bastante ‘nebulosa’ em termos de sua definição e de uso prático na sociedade, a atividade tem sofrido, ao longo dos anos, as conseqüências da falta de um conceito consolidado. Se, por um lado a criação da legislação, em 1967 contribuiu para formalizar a atividade no Brasil, por outro trouxe prejuízos ao restringir a prática das Relações Públicas aos profissionais que possuem o registro profissional. Enquanto os jornalistas orgulham-se e defendem o registro profissional, como forma de ‘delimitar’ seu território profissional, os relações-públicas descartam e não reconhecem a legitimidade do mesmo, o que é reforçado pelas empresas não exigem a filiação ao Sistema CONFERP, como requisito para a contratação.

A percepção equivocada dos jornalistas a respeito das Relações Públicas é confirmada pela pesquisa realizada por Duarte e Duarte (2002) com 262 profissionais de imprensa. Os resultados demonstraram que para o jornalista o profissional de relações públicas é um ilustre desconhecido. Lopes e Vieira (2004, p. 24) apontam a suposta distinção quando comentam que “fica nítida a preocupação dos jornalistas em diferenciar o papel dos dois profissionais, enfatizando-se que jornalistas cuidam da informação e os relações-públicas cuidam dos relacionamentos”. Esta tentativa de distinção é frágil, uma vez que não há possibilidade de separar a informação da construção e manutenção de relacionamentos da empresa com seus públicos de interesse, pois o processo de Relações Públicas está calcado na informação, aqui entendida como a ‘matéria-prima’ da referida atividade, conceito cunhado por Simões (1993).

Após quase 40 anos de ter sido instituído o primeiro curso universitário de Relações Públicas no Brasil, na ECA/USP e, de contarmos em 2006 com aproximadamente 90 cursos em todo o país (CONRERP SP/PR, 2006), a atividade não conseguiu sua legitimidade como as demais áreas da comunicação, tanto entre os empresários como na sociedade em geral.

Apesar de o Parlamento Nacional de Relações Públicas, ter sido um movimento de reflexão da legislação criada em 1967 sob o olhar do século XXI, as alterações propostas no documento final do referido movimento, ainda encontram-se tramitando nas diferentes instâncias da Câmara e Senado Federal. Essa lentidão da burocracia governamental tem acelerado um clima de insatisfação por parte dos profissionais de Relações Públicas, assim como daqueles que estão na direção do Sistema Conferp. Urge a necessidade de garantir uma identidade das Relações Públicas que possa ser compreendida pelas organizações e sociedade em geral, mas para que essa mudança ocorra será preciso agir com rapidez para não perder, talvez a nossa última oportunidade.

Diante deste cenário, foi desenvolvida uma pesquisa junto aos calouros do curso de Relações Públicas com o objetivo de conhecer suas percepções sobre a profissão e sua aplicabilidade no mercado de trabalho. Foram pesquisados 104 alunos que ingressaram no curso de Relações Públicas da ECA/USP nos anos de 2005 e 2006. Os resultados demonstram que a percepção dos alunos sobre a atividade profissional de Relações Públicas é inconsistente e distorcida e que sua aplicabilidade está restrita a atividades técnicas e operativas.

Acreditamos que a percepção dos alunos está diretamente relacionada com a situação atual da profissão na sociedade, isto é, a desinformação faz com que as pessoas tenham uma definição distorcida da real função do profissional. A escassa informação sobre a atividade de Relações Públicas está em perfeita sintonia com os motivos que levaram os alunos pesquisados a escolherem o curso. Ao contrário da visão distorcida dos alunos e sociedade, no campo acadêmico os cursos têm se preocupado em estar constantemente atualizados, tanto com relação à matriz curricular como no desenvolvimento de práticas complementares que venham a dar maior vivência aos estudantes sobre a prática profissional de Relações Públicas. Estudo desenvolvido por Ferrari et al. (2003) aponta que as coordenações de curso estão permanentemente revendo seus conteúdos e práticas com o objetivo de reforçar a verdadeira função dos profissionais de Relações Públicas.

Se por um lado os estudantes, seus familiares e a sociedade em geral não têm uma noção correta da função da atividade de Relações Públicas no mercado e por outro, a academia está cumprindo sua função que é formar profissionais que atendam às demandas do mercado e da sociedade, não estaria faltando a participação das entidades da categoria para apoiar a academia que está fazendo a sua parte?

FERRARI, Maria Aparecida. Relações Públicas, esta incompreendida? Análise da percepção dos calouros do curso de Relações Públicas. In: UNIrevista - Vol. 1, n° 3, julho 2006. Disponível em: http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Ferrari.PDF. Acesso em Janeiro de 2008.

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A Comunicação Organizacional como Elemento Estratégico para a Construção da Identidade Corporativa e da Imagem Institucional das Empresas

2008-01-07T22:51:00.000-04:00

Resumo
A comunicação organizacional, entendida como elemento de caráter estratégico para a gestão e a administração das organizações modernas, representa um importante canal de troca de informações e relacionamento entre o ambiente interno das empresas e o mundo exterior a elas: seus públicos, o mercado e a sociedade em geral. É a comunicação que viabiliza a construção da cultura organizacional e da identidade corporativa, e que permite que as organizações gerem no ambiente externo uma imagem institucional coerente e competitiva. O objetivo deste artigo é apresentar os resultados de uma pesquisa qualitativa exploratória que pretendeu analisar o papel da comunicação organizacional na construção e manutenção de uma imagem institucional sólida e estrategicamente definida.

Palavras-chave: Comunicação organizacional; identidade corporativa; imagem institucional

COLNAGO, Camila Krohling. A Comunicação Organizacional como Elemento Estratégico para a Construção da Identidade Corporativa e da Imagem Institucional das Empresas. In: INTERCOM XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2007, Santos. Disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/comorganizacional/textos_novos/comunicacao_organizacional/COLNAGO_a_comunicacao_organizacional_elemento.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.

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Comunicação Organizacional e Relações Públicas: caminhos que se cruzam, entrecruzam ou sobrepõem?

2008-01-07T22:40:00.000-04:00

Resumo
Esse artigo tem como objetivo instigar discussões sobre a interface do campo da comunicação com a comunicação organizacional e desta com as relações públicas. A proposta é apresentar suas articulações e diferenças, procurando delinear seus objetos de estudo, na busca de uma abordagem contemporânea capaz de avançar na reflexão teórica, não deixando de reconhecer a complexidade dessa discussão e a produção já desenvolvida. Além disso, pretende-se levantar questões que dêem maior clareza aos objetos de estudo específicos da comunicação organizacional e das relações públicas, a fim de tornar a penetrabilidade conceitual dessas duas áreas mais compreensível. Essa discussão pretende estar consoante à reflexão mais ampla que é desenvolvida pelos estudiosos do campo epistemológico da comunicação.

Palavras-chave: Campo da comunicação; comunicação organizacional; relações públicas; interfaces; objetos de estudo.

INTRODUÇÃO
Essa reflexão faz parte de um processo de discussão e produção do grupo de pesquisa intitulado “Teoria de Comunicação Organizacional”, criado em 2004 na Faculdade de Comunicação e Artes da PUC-Minas, e coordenado por uma das autoras do artigo. Uma das questões mais freqüentes nas reflexões do grupo são os desafios que os pesquisadores e estudiosos de comunicação organizacional e de relações públicas encontram para entender os seus objetos de estudo e sua interface com o campo da comunicação e outras áreas de conhecimento. Apesar de essas áreas ganharem cada dia mais espaços de reconhecimento acadêmico com as produções teóricas e importância no mundo empresarial e institucional, ainda existe um descompasso entre suas naturezas prática e teórica.

Observamos através de revisão bibliográfica da literatura produzida no Brasil em comunicação organizacional e relações públicas, que a produção científica, até o presente momento, estabelece poucas articulações com a questão epistemológica do campo da comunicação discutida nos fóruns de debates a exemplo da Compós,
Intercom e outros. São muitas as investigações desenvolvidas na direção de estabelecer interfaces entre as duas áreas e esta é uma temática há muito discutida nos meios acadêmicos e profissionais. Pesquisa realizada por Kunsch (1997), levanta essa discussão a partir de estudos teóricos e dados obtidos através de pesquisa de opinião junto aos segmentos profissionais e organizacionais. Como a autora afirma na introdução, foi sua intenção “registrar algumas reflexões sobre os passos das relações públicas e da comunicação organizacional no Brasil, resgatando aspectos relevantes que perpassam sua história e lançando novas idéias sobre qual deve ser a atuação das relações públicas nas organizações modernas”. (KUNSCH, 1997, p.15)

O que se percebe é que há desencontros, tanto entre os profissionais da academia como entre os atuantes no mercado, ao estabelecer tal distinção. São áreas afins com especificidades que as diferenciam ou são apenas denominações diferentes para práticas que atuam sobre um mesmo objeto? Sem a pretensão de fechar uma discussão acadêmica que ainda tem muitos desdobramentos, este artigo apresenta uma proposta de encaminhamento para essa questão. Partindo do pressuposto que, embora na dinâmica das organizações, as práticas de comunicação organizacional e de relações públicas estejam imbricadas, torna-se uma tarefa um tanto delicada efetuar suas distinções e apontar suas especificidades.

Para nós, ambas têm como referencial teórico o campo da comunicação e essa natureza comum vai ser demonstrada naquilo que epistemologicamente é característico a todo processo comunicacional: estabelecer interfaces com outras áreas. Essa característica, aplicada às organizações, abre uma perspectiva de interação em seus processos mais abrangentes e em suas atuações mais específicas, uma vez que a comunicação propicia espaços de interação entre organização e atores sociais.

Esse caminho parece-nos uma possibilidade de iniciar uma reflexão sobre a constituição do campo da comunicação nas organizações. Para isso, consideramos nesse trabalho três pontos norteadores: 1 – estudos com referencial teórico do campo da comunicação; 2 - posições com um caráter mais reflexivo e menos exploratório; e 3 – abordagem da comunicação organizacional a partir dos estudos de interface, proposto por Braga (2004).

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Carine Fonseca Caetano de. Comunicação Organizacional e Relações Públicas: caminhos que se cruzam, entrecruzam ou sobrepõem?. In: INTERCOM XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2005, Rio de Janeiro. Disponível em: http://reposcom.portcom.intercom.org.br/dspace/bitstream/1904/17597/1/R1353-1.pdf . Acesso em Janeiro de 2008.

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Componentes da Comunicação Estratégica: uma reflexão sobre a articulação entre os aspectos teórico-conceituais e práticos

2008-01-07T22:14:00.000-04:00

Resumo
Esse artigo busca contribuir para as discussões sobre comunicação estratégica, aprofundando aspectos teórico-conceituais e práticos que conferem essa dimensão ao processo nas organizações. Para tal, propõe-se cinco componentes fundamentados na teoria da comunicação e no campo da administração: tratamento processual, inserção na cadeia decisória, gestão de relacionamentos, planejamento sistemático e monitoramento.

Palavras-chave: Comunicação organizacional; dimensão estratégica; componentes e interfaces

INTRODUÇÃO
A reflexão proposta nesse artigo é parte de um estudo realizado pelas autoras a partir da tese de doutorado Dimensão Estratégica da Comunicação Organizacional no Contexto Contemporâneo: um paradigma de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA, 2002), com o objetivo de aprofundar aspectos teórico-conceituais e práticos que conferem dimensão estratégica à comunicação organizacional na atualidade.

Discussões e estudos sobre esse tema têm sido uma tônica na produção acadêmica e no mercado de comunicação organizacional desde a década de 1990. São significativos, entre outros, estudos que buscam distinguir funções gerenciais e táticas da comunicação organizacional como Riel (1997), Cornelissen et al. (2005), Lee (2006), Putnam, Costa & Garrido (2002). Especificamente na área de relações públicas, destaca-se a produção científica de Grunig (1992, 2003) e Kunsch (2003), no Brasil.

No mercado profissional, o estudo conduzido pela Fundação IABC – Internacional Association of Business Communicators5, desde 1985, sobre Excelência na Comunicação Empresarial, vem constituindo uma referência relevante sobre práticas de comunicação estratégica em organizações e consultorias da área em âmbito mundial.

No entanto, ainda são restritas referências conceituais sobre componentes específicos que conferem essa dimensão ao processo. Pensando a comunicação como o campo de conhecimento que promove interfaces entre campos diversos (BRAGA, 2004), partimos da fundamentação teórica da comunicação organizacional nesse campo e buscamos também referenciais da administração, pautando-nos ainda numa perspectiva da inserção das organizações na sociedade contemporânea. Para atuar com a complexidade de cenários e de demandas daí decorrentes, as organizações são levadas a uma revisão de estruturas, conduta, políticas e estratégias, bem como da forma como concebem e gerenciam seus processos comunicacionais.

A estruturação da sociedade em redes, o acesso e a facilidade de troca de informações e opiniões e a estrut uração da sociedade em redes ampliam os espaços de articulação entre os atores sociais. Eles desempenham múltiplos e simultâneos papéis, avançando crescentemente nas suas demandas de participação social e na conscientização dos seus direitos como cidadãos. Conseqüentemente, crescem as exigências de conduta ética e responsável das organizações, cada vez mais compelidas a prestarem contas sobre impactos da sua atuação e práticas de negócios.

Como decorrência, o campo da comunicação organizacional passa também por transformações. Uma das mais significativas refere-se a uma abordagem integrada do processo comunicacional, que supera um patamar técnico- instrumental, avançando para um outro, processual e relacional.

Nessa perspectiva, a comunicação passa a ser inserida na cadeia decisória das organizações e nos seus processos estratégicos, respaldada em planejamento e monitorada de forma sistemática. Destaca-se, aqui, sua função de construir sentido para decisões e ações das organizações, na busca de concretização de resultados e de validação pública junto aos atores sociais.

Entre os estudos mencionados que abordam a comunicação estratégica, Riel (1997) refere-se a uma pesquisa desenvolvida pela Conference Board Estados Unidos/Canadá, que incluiu duas etapas num período de dez anos (1987 e 1997). Com base nos resultados, o autor ressalta que:

Diretores de comunicação organizacional não são meros condutores de informação, eles desempenham o papel de assessores estratégicos da gerência. A comunicação, junto com a gestão financeira, a gestão de produção e a gestão de recursos humanos, espera contribuir para o alcance dos objetivos da empresa. (RIEL, 1997, apud TROY, 1993, p.1)

Outro estudo conduzido por Cornelissen et al. (2005), teve o objetivo de delinear a prática de comunicação corporativa e conceituar suas dimensões como função gerencial e estratégica. Os autores constataram um crescente reconhecimento teórico e prático do papel da área como função gerencial em apurar, veicular e interpretar informações dos atores sociais e do ambiente, bem como posicionar a organização junto à sociedade. No entanto, verificaram também que esse reconhecimento apresenta-se fragmentado e limitado na literatura de gestão estratégica e de relações públicas.

No Brasil, até o final da década de 1980, a área da comunicação nas organizações tinha uma atuação marcadamente tática, associada à produção de jornais internos e a ações esporádicas de comunicação externa. De outro lado, era muito acentuada a compartimentalização de estruturas de comunicação em ações de jornalismo, publicidade e relações públicas, desenvolvidas de forma desarticulada e sem um direcionamento que garantissem seu tratamento processual.

A redemocratização do país provocou uma mudança nessa postura e as organizações passaram, gradativamente, a trabalhar seus processos comunicacionais numa perspectiva estratégica. Essa tendência ganhou força com a intensificação das mudanças do contexto contemporâneo no decorrer da década de 1990, evidenciada em pesquisa realizada pelo Instituto DataAberje de Pesquisas em 2005, com profissionais de 117 empresas no Brasil, selecionadas entre as 500 maiores e melhores da Revista Exame.

Na pesquisa empírica realizada para a tese também foram perceptíveis movimentos nessa direção. Um dos presidentes das organizações consideradas, ressaltou, entre outros aspectos, que a comunicação desempenha três papéis fundamentais: participar do alinhamento estratégico da empresa, tornar conhecidas mudanças decorrentes das exigências contemporâneas e trabalhar o entendimento dos atores internos sobre essas mudanças e seu impacto na cultura organizacional.

Embora seja crescente o número de organizações no Brasil e no mundo que mantêm um processo de comunicação contínuo e consolidado, o avanço da comunicação estratégica não é homogêneo nem linear, ocorrendo em estágios diferentes. Muitas atuam de forma instrumental e pontual, como decorrência de visões ainda restritas das organizações sobre o papel do campo da comunicação na contemporaneidade e de conhecimento e competência inadequadas dos profissionais da área.

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; e PAULA, M. A. . Componentes da Comunicação Estratégica: uma reflexão sobre a articulação entre os aspectos teórico-conceituais e práticos. In: INTERCOM XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2006, Rio de Janeiro. Disponível em: http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/comorganizacional/textos_novos/comunicacao_organizacional/OLIVEIRA_comunicacao_estrategia.pdf. Acesso em Janeiro de 2008.

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Comunicação Organizacional: análise contemporânea das organizações

2008-01-06T11:12:00.000-04:00

Resumo:
O artigo propõe relatar a importância da Comunicação Organizacional nas organizações contemporâneas, a partir da análise das transformações sócio-econômicas ocorridas nas últimas décadas. Abordaremos a evolução histórica das relações publicas, explicando o seu papel no desenvolvimento da Comunicação Organizacional, assim como a contribuições de pesquisadores sobre o tema. O presente trabalho dialoga com a atualidade, servindo de base para a compreensão dos elementos constitutivos da comunicação excelente nas empresas.

Palavras-chave: Comunicação, Organizações, Comunicação Organizacional, Organizações Contemporâneas, Relações Públicas.

INTRODUÇÃO
Compreender as mudanças paradigmáticas que remodelam os indivíduos e as organizações na contemporaneidade, perpassa, necessariamente, por uma análise da dinâmica do mundo em constante transformação. O processo da globalização altera as sociedades atuais, influindo nas estruturas econômicas, políticas e sociais, na qual a comunicação configura uma importante interface.

As alterações oriundas da Revolução Industrial modificaram profundamente as bases da economia e sociedade. Artesãos não conseguem competir com a produção mecanicista das emergentes indústrias. O crescimento dos meios de transporte e comunicação proporcionou a corrida de novos mercados consumidores, consolidando as empresas e o sistema capitalista. O mundo transforma-se no palco das relações globais.

A Estudiosos, a exemplo de Antony Giddens, desenvolvem freqüentemente teorias relacionadas ao fenômeno da globalização e suas implicações na sociedade da informação. A comunicação, nesse contexto, desenvolve um papel fundamental na leitura e interpretação dessa realidade, pois, através dela, somos capazes influir o (novo) mundo que nos rodeia.

Outro aspecto relevante da comunicação, concerne ao seu caráter vital à sobrevivência das organizações – sejam elas hospitalar, militar, não-governamental etc – contribuindo para a integração e administração dos interesses dos seus públicos internos e externos.

Analisaremos a importância da Comunicação Organizacional nas organizações contemporâneas como um axioma, partindo da reflexão dos elementos históricos que abordam o desenvolvimento das Relações Públicas, como subárea da Comunicação Social, o surgimento dessa atividade nas organizações, o seu papel na administração e otimização dos fluxos comunicacionais. Na contemporaneidade, a procura constante de aperfeiçoamento empresarial torna-se a ordem do dia.

O presente trabalho propõe dialogar sobre pontos fundamentais da sociedade atual, servindo de base para a compreensão dos elementos constitutivos da comunicação excelente das novas empresas, através do referencial teórico.

Oportunamente abordaremos os conceitos de comunicação organizacional, destacando as contribuições das pesquisadoras Margarida Maria Krohling Kunsch e Maria Antonieta Rebeil Corella sobre o assunto em debate. O esforço para buscar respostas sobre a importância comunicação nas organizações atuais se fundamentará, sobretudo, nas bases empíricas do autor.

A COMUNICAÇÃO E AS ORGANIZAÇÕES NA CONTEMPORANEIDADE
Atualmente, a sociedade é concebida através de suas ferramentas tecnológicas e possibilidades de comunicação e interconexão, reconfigurando a “organização social e econômica, as formas de produção, de trabalho e de consumo” (PEREIRA, 2002, p.04) em uma lógica de redes de relacionamentos.

As novas tecnologias de comunicação e informação dinamizam os relacionamentos organizacionais, aproximando as pessoas geograficamente dispersas.

A partir da Revolução Industrial, com o advento da máquina a vapor, o processo da produção desencadeia mudanças profundas na maneira de viver e trabalhar das pessoas, consolidando o capitalismo na acepção atual.

Os impactos da pós Revolução Industrial no panorama sócio-econômico mundial, influenciaram, sobretudo, as estruturas das organizações. Antes estas mini-sociedades eram impulsionadas quase exclusivamente para a produção, “em que o objetivo era produzir o mais possível o que a própria organização entendia ser mais adequado” (FONSECA, 2002, p.02). Com a inserção dessa nova mentalidade estrutural, o mecanismo de venda transfere o foco do produto para o convencimento de sua qualidade para uma nova clientela.

Nessa contextura, a comunicação – como um processo lato e multidisciplinar – nos permite um “diagnóstico” acerca dessas realidades, principalmente no mundo globalizado em constantes mudanças econômicas, sociais e políticas. Permite, também, a análise e direcionamento “da complexidade dos fluxos informacionais e comunicacionais” das organizações, “fundamental no ordenamento de ações para conjugar o ato produtivo, o processo de gestão e as demandas dos atores sociais” (OLIVEIRA, 2003, p.02).

O grande desafio da comunicação na organização é buscar a constante consonância com a nova economia que se figura, já que torna impossível conceber as organizações sem comunicação; elas auto-complementam-se. A velocidade dos acontecimentos, por sua vez, exige “uma gama crescente de necessidades de comunicação de seus diferentes públicos” (GLUER, 2003), com vigilância sincrônica, garantindo a longevidade e o sucesso organizacional.

A comunicação organizacional compreende a leitura e a formação da cultura organizacional, seja analisando os elementos externos (sociedade) que influenciam os ativos internos (organização); planejando constantemente a imagem corporativa ou ajustando a sua identidade aos novos tempos.

BREVE HISTÓRICO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
As Relações Públicas, enquanto campo de atuação, responde por atividades estratégicas nas instituições. Possui a função administrativa de confluir as expectativas das organizações com os seus diversos públicos, resguardando o interesse de ambos; antever períodos de crises com a opinião pública, conduzindo para a sua solução. Portanto, seria um equívoco associar as atividades desempenhadas pelas Relações Públicas como meros “fazedores de festas”.

Para Andrade (1993 apud, WELS 2005, p.3), a idéia de relações públicas reporta-se aos primórdios da humanidade, quando começaram a surgir os primeiros agrupamentos humanos. O autor argumenta que os Dez Mandamentos da Lei de Deus, revelados ao profeta Moisés, no Monte Sinai, constituem políticas de bom relacionamento entre os povos.

Wels (2005) analisa a origem das Relações Públicas com o surgimento das assessorias de comunicação. Compreendida como ponto de equilíbrio dos atos comunicativos entre organizações e os stakeholders, uma assessoria trabalha com o conhecimento e informação que servirão de basel para a tomada de decisão da alta cúpula administrativa. A autora explica que:

A relevância da função de assessoria nas organizações destaca-se a partir dos estudos iniciais da Escola Clássica de Administração, quando os primeiros teóricos dessa área indicaram a necessidade de níveis de assessoramento na hierarquia administrativa. Assim, desde o século XIX, as ações, desenvolvidas nessa linha, são identificadas como imprescindíveis na estrutura da organização, oferecendo suporte às ações da Direção (WELS, 2005, p. 2).

No início do século passado (1906), o jornalista Yve Lee é contratado por grandes capitalistas norte-americanos, entre eles o influente e odiado John Rockfeller, para prestar serviços de assessoria. Chaparro (2001) assevera que Lee inventou a atividade de assessoria imprensa ou assessoria de comunicação, recebendo o título de fundador das relações públicas. Diante desses desafios, montou o primeiro escritório do gênero.

Formalmente, em carta pública dirigida à imprensa, Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras ético-morais, em favor da informação confiável. Comprometeu-se a fornecer notícias – apenas notícias – e de se colocar à disposição dos jornalistas, para respostas honestas, verdadeiras, sempre que solicitado. Com o fornecimento de informações tratadas pelos critérios da carta-compromisso, não custa admitir que deve ter ajudado a fazer boas matérias jornalísticas. (CHAPARRO, 2001, p. 1).

A polissemia que termo Relações Públicas apresenta nos revela as incompatibilidades e eventualidades conceituais observáveis no “discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois com essas duas palavras visam identificar vários objetos”. (SIMÕES, 2001 apud MOURA, 2005, p. 2). Moura (2005) propõe a revisão do modelo que admite as Relações Públicas como paradigma funcionalista, do ‘saber fazer’. Contudo, a tentativa de definição do campo de atuação constitui um dos maiores desafios de pesquisadores e estudiosos, apesar de consideráveis avanços na área.

No Brasil, com a criação do Departamento de Relações Públicas da multinacional canadense The São Paulo Tramway Light and Power Company Limited (atualmente a Eletricidade de São Paulo S.A. – Eletropaulo), surge o primeiro Departamento de relações públicas sob a coordenação do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, “patrono da profissão no país” (KUNSCH, 1997, p. 19), atuando na esfera pública. A autora salienta outras iniciativas isoladas, anteriores no âmbito governamental, porém o efetivo desenvolvimento viria mesmo em 1950.

Observa-se, todavia, o ajuntamento das atividades de relações públicas, jornalismo e publicidade, integrando o assessoramento oficial na área da comunicação social (WELS, 2005). Andrade (2003 apud WELS, 2005, p.5) reitera que serviços de informação surge antes no espaço governamental, contrariando a idéia de que esse assessoramento tenha aparecido junto às empresas privadas.

Nas últimas décadas do século XX, a comunicação assume a posição estratégica nas organizações, endossando a assessoria de imprensa como importante função da administração (GRUNIG, 2001). Mister ressaltar que, nesse mesmo período, as Relações Públicas auxiliou a estruturar a comunicação organizacional através de departamentos específicos (KUNSCH, 1997).

Baseado nesses pressupostos, qual a importância da Comunicação Organizacional para as organizações inseridas no sistema social global? Ou ainda: atualmente, essas organizações compreendem a relevância estratégica da comunicação integrada?
Examinaremos a seguir, alguns pontos fundamentais.

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: CONCEITOS E DESAFIOS
A propagação de empresas no século XIX, como conseqüência da Revolução Industrial, conduziu as mudanças nos processos comerciais. Relatamos anteriormente a mudança de foco dessas organizações, antes preocupadas com os produtos, para prestar maior atenção nos clientes, constituindo uma alteração nas relações comerciais.

Kunsch (200-) declara que, baseado nesse contexto, deve-se buscar as causas do surgimento das relações públicas, jornalismo empresarial, propaganda e, inclusive, da comunicação organizacional. Esse novo mercado concorrencial, as empresas perceberam a importância da comunicação com os seus públicos internos e externos para a sua sobrevivência.

A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e de informações. Foram as primeiras iniciativas da existência de comunicação nas organizações – a comunicação administrativa ou gerencial. É uma organização que assume um caráter funcional e instrumental. Este formato se estendeu também por muito tempo ao relacionamento com os públicos externos, enfatizando a divulgação dos produtos e da organização, sem uma preocupação com o retorno das percepções e dos interesses dos públicos, isto é, com a comunicação simétrica. (KUNSCH, 200-, p.5).

A comunicação institucional desempenha funções relacionadas ao planejamento estratégico, sempre respaldada em pesquisas opinião pública. Não somente: deve estar atenta às constantes transformações e demandas que influenciam a sociedade da informação. A vantagem desse planejamento contribui, também, na gestão de crises, na qual as empresas contemporâneas estão mais susceptíveis.

Quanto às múltiplas perspectivas teóricas, Maisonneuve (2000) sugere uma metateoria que convirja os diferentes conceitos em comunicação organizacional. Hesketh e Almeida (1980) reconhecem tal problemática e avança informando que os esforços para formulação desse conceito são escassos, apesar de volumosas pesquisas realizadas nas últimas décadas.

Em 1950, o teórico Peter Burke conceitua pela primeira vez a comunicação organizacional como o uso da linguagem, como meio simbólico, para a cooperação entre os seres que, por natureza, respondem aos símbolos (TOMPKINS, 1987 apud REBEIL CORELLA, 1998).

Segundo Rebeil Corella (1998 apud HERRERA MARTÍNEZ, 2005) a comunicação organizacional administra os esforços dos colaboradores que integram uma organização, abrindo espaços para a discussão dos eventuais problemas, buscando soluções coletivas em benefício do sistema, tornando-o mais produtivo. A autora reitera que a comunicação nas organizações visa a criação, a promoção e a manutenção da imagem da empresa ou instituição.

Kunsch (2003 apud KUNSCH, 200-) ressalta que a comunicação organizacional pretende analisar

[...] o sistema, o funcionamento e o processo da comunicação entre a organização e seus diversos públicos. “Comunicação organizacional”, “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa” são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade, [compreendendo] a comunicação institucional, comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa.

Rebeil Corella (1998) desconsidera a comunicação administrativa como modalidade comunicacional, destacando apenas as dimensões institucional ou corporativa, interna e mercadológica.

Kunsch e Rebeil Corella declaram que a comunicação e as organizações coexistem, funcionando como operadores na construção da imagem organizacional, com o propósito de abarcar os clientes reais e potenciais das empresas e instituições.

A comunicação organizacional no Brasil, conseqüência do desenvolvimento econômico, assim como das atividades de relações públicas e do jornalismo empresarial, tem sua origem em 1967, com a fundação, em São Paulo, da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa – ABERJE (TORQUATO, 2004; KUNSCH, 200-). Com a criação da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP, em 1954, contribuiu afetivamente com o desenvolvimento desse campo de atuação no país.

Atualmente, a acirrada concorrência mercadológica exige que as empresas busquem constantemente a comunicação excelente. A necessidade de ajustamento às novas tecnologias de informação e comunicação, confere a comunicação organizacional o trabalho de diferenciação entre as organizações através do posicionamento estratégico. Verdade que muitos gerentes investem em comunicação eficiente nos momentos de crise.

Ribeiro e Lima (2005) confirmam a importância da comunicação organizacional na otimização dos relacionamentos entre as empresas e seus públicos, sendo uma ferramenta essencial ao marketing.

Para Limeira comunicação serve para

Fixar o produto na mente do consumidor; criar uma imagem única consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa. (LIMEIRA 2003 apud RIBEIRO, 2005, p.4).

Assim, afirma Leite (2000), o administrador deverá desenvolver habilidades inerentes à comunicação com para que possa transmitir informações que influenciem na mudança de comportamento das pessoas, permitindo o desenvolvimento organizacional.
Kunsch (1997) compreende a relevância da administração nas relações de conflitos entre a organização e seus públicos, partindo de uma comunicação equilibrada e compreensiva. As organizações contemporâneas, prossegue a autora, necessita abrir (novos) canais de comunicação com todos os segmentos.

Dentre os atributos fundamentais da Comunicação Organizacional nessas novas organizações é, sem dúvida, a responsabilidade social.
A responsabilidade social é o compromisso da empresa com a sociedade na qual está inserida. Surgem novas concepções de organizações orientadas ao aspecto coletivo, deixando de ser unidades econômicas para tornarem-se unidades sociais (KUNSCH, 1997). Partindo dessa conjuntura

[...] a empresa cria perspectiva positivas para o fechamento de novos negócios, contribui para que seus colaboradores tenham uma maior satisfação em trabalhar para a organização, atrai novos consumidores que, dentro do seu processo decisório, já incluem e valorizam questões relativas à imagem organizacional e das marcas quando avaliam as alternativas de compra. A responsabilidade passa também a representar uma ferramenta importante nas estratégias de relacionamento com diversos públicos, bem como estratégia de fidelização dos clientes [tendendo] a tornar as organizações mais lucrativas ao conseguirem com estas incrementar suas vendas. (RIBEIRO, 2005, p.12).

A comunicação organizacional, para as organizações que buscam alçar objetivos definidos no planejamento estratégico, desempenha uma importante função. Entender e administrar os variados públicos que afetam e são afetados pela empresa compõe um dos maiores desafios da comunicação na contemporaneidade.

REFLEXÕES FINAIS
A informação constitui a mola propulsora na dinâmica das organizações contemporâneas. Num cenário em constante mutação, comunicação integrada apresenta-se como eixo norteador da nova gerência. Atender as expectativas da sociedade cada vez mais consciente dos seus direitos e estabelecer uma política transparente com o público, sejam eles internos ou externos, são os maiores desafios.

Durante apresentação do presente trabalho, dialogamos com os pontos fundamentais para a compreensão da contemporaneidade, abordando os conceitos de relações públicas, com o desígnio de responder questões relacionadas a importância da comunicação organizacional na atualidade.

A Comunicação Organizacional desempenha um importante papel nas organizações contemporâneas, contribuindo para a obtenção de um melhor resultado no relacionamento entre empresas e seus diversos públicos.

Outro fator relevante da comunicação nas organizações vincula-se ao campo da construção diferenciada da imagem institucional, influenciando a mudança de comportamento do consumidor. Disponibilizar informações claras e vantagens sobre os produtos comercializados, fomenta o posicionamento da empresa ante outras marcas.

Administração de conflitos e interesses entre a organização e seu público é outro fator indispensável na comunicação organizacional. A abertura e acessibilidade dos canais de comunicação com os múltiplos segmentos sociais organizam formas de equilíbrio entre os diversos ambientes na qual a instituição está inserida.

As empresas são cada vez mais guiadas pelos consumidores, apostando numa maior interação dos clientes. A globalização exige que as empresas sejam mais competitivas, buscando soluções eficientes para os novos desafios. A sociedade, por sua vez, compra ações socialmente responsáveis por parte delas.

A responsabilidade social empresarial, como estratégia de relacionamento com os públicos, orienta-se ao aspecto coletivo, focando no desenvolvimento social e criando identidade da marca, atraindo novos consumidores.

Voltamos a ressaltar que, na realidade, muitos administradores, gerentes e executivos só percebem a importância da comunicação em momentos críticos. Verdade também, que o despreparo profissional ainda permeia o campo de atividade da comunicação organizacional. Somente através da busca da capacitação e do estudo contínuo conseguiremos alcançar a excelência em comunicação organizacional.

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Fonte: SANTOS, José Carlos Sales dos. Comunicação Organizacional: análise contemporânea das organizações. Artigo apresentado ao curso de Especialização em Gestão da Comunicação Organizacional Integrada da Universidade Federal da Bahia. Disponível em http://www.artigocientifico.com.br/artigos/?mnu=1&smnu=5&artigo=1169. Acesso em Janeiro de 2008.

Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações contemporâneas

2008-01-04T20:37:00.000-04:00

Resumo
O texto é um estudo reflexivo sobre as implicações do planejamento de relações públicas no sentido mais amplo do que técnico, analisando alguns aspectos da complexidade da sociedade contemporânea e suas interferências sobre as organizações. Destaca a importância de as relações públicas exercerem uma função estratégica, por meio do planejamento, da gestão e do pensamento estratégico, a fim de que possam fazer frente às novas demandas sociais e das organizações em busca de uma comunicação excelente e mais sintonizada com as exigências dos públicos e da opinião pública.

Palavras-chave: planejamento, sociedade contemporânea, transformações mundiais, relações públicas, planejamento de relações públicas, organizações, gestão, estratégia, comunicação organizacional, comunicação excelente, públicos.

Abordar questões ligadas ao planejamento e à gestão estratégica de relações públicas implica pensar, inicialmente, em cenários no âmbito das transformações sociais, políticas, econômicas, tecnológicas etc. que acontecem na sociedade e exercem grande influência na vida das organizações. Pois, esse instrumento, que tem como princípios básicos a busca da eficácia e da eficiência organizacional não ocorre por acaso e está sempre vinculado a contextos mais amplos.

KUNSCH, Margarida Krohling. Planejamento e gestão estratégica de Relações Públicas nas organizações contemporâneas. In: UNIrevista - Vol. 1, n° 3, julho 2006. Disponível em: http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Kunsch.PDF. Acesso em Janeiro de 2008.

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A função das relações públicas na administração e sua contribuição para a efetividade organizacional e societal

2008-01-04T20:17:00.000-04:00

Resumo
Segundo a história, as relações públicas são praticadas há milhares de anos. Porém, seu desenvolvimento como área de estudo deu-se a partir do século XX. A trajetória da atividade é apresentada, pontuando os resultados de estudos que originaram a criação de uma primeira teoria própria, mediante o Excellence Study, coordenado por Grunig. A visão operacional do princípio do século passado hoje foi substituída pela visão estratégica e social, apontando novos caminhos para uma área fundamental para a melhoria dos relacionamentos de uma organização com seus públicos.

Palavras-chave: Relações públicas – Teoria de relações públicas – Relações públicas estratégicas – Comunicação excelente.

Relações públicas é uma profissão complexa exercida, em nível mundial, por milhares de pessoas. Muitos trabalham para uma única organização; outros, em agências ou assessorias dedicadas às relações públicas, atendendo a diversos clientes.

O profissional de relações públicas trabalha, entre outros, para empresas privadas, governos, associações de classe, organizações não-governamentais, escolas, universidades, hospitais e hotéis, para organizações de pequeno e grande porte. Muitos profissionais se desempenham dentro dos seus próprios países de origem. Outros exercem a atividade em âmbito global.

Como pesquisador, acompanho a prática mundial de relações públicas por mais de trinta e cinco anos. No momento atual, vislumbro a manifestação de cinco tendências. Em primeiro lugar, as relações públicas estão se tornando uma profissão fundamentada em conhecimentos acadêmicos. Segundo, as relações públicas estão no processo de adquirir uma função gerencial que difere substancialmente da função atual de técnico da comunicação. Terceiro, os profissionais de relações públicas estão se convertendo em assessores estratégicos que estão menos preocupados com a inserção de publicidade nos meios massivos de comunicação que seus antecessores. Em quarto lugar, relações públicas é uma profissão exercida quase que exclusivamente pelo sexo feminino, sem distinções étnicas ou raciais. Em ultimo lugar, estou convencido de que a prática de relações públicas é um fenômeno mundial que não se restringe exclusivamente às empresas.

Os historiadores não chegaram a definir quando foi a primeira vez que se praticaram as relações públicas, nem quem foi o primeiro a praticá-las e onde começaram. Os norte americanos, tradicionalmente, sempre disseram que foram os inventores das relações públicas. Os acadêmicos da China, porém, revelam que a aristocracia chinesa praticava algo parecido com as modernas relações públicas cerca de cinco mil anos atrás. Independentemente do fato de ter havido uma prática rudimentar há alguns milhares de anos, o fato é que relações públicas é uma profissão que existe há quase cem anos.

Foi só recentemente que as relações públicas passaram a ser exercidas em diversos países do mundo. O fato é que as relações públicas eram algo que as pessoas faziam para ganhar um salário e não uma disciplina estudada como meio de preparação profissional para o mercado de trabalho. Não existia educação formal em relações públicas. Também não existia um corpo de pesquisa que sustentasse o conjunto de conhecimentos que pudessem ser ensinados formalmente. Não existiam padrões reconhecidos para a prática profissional nem uma base de princípios éticos para nortear as decisões do profissional de relações públicas. A maioria dos que atuavam na área de Relações Públicas poderiam ser denominados “improvisadores práticos”, conforme definição do pesquisador canadense Michel Dumas. Esses indivíduos eram pessoas que praticavam relações públicas sem conhecer a teoria de por que as relações públicas eram praticadas nem por que as relações públicas eram importantes para a organização.

As relações públicas são uma ocupação que tem se definido muito mais pelas suas técnicas do que por sua teoria. A maioria dos que praticam relações públicas tem sido os mestres das diversas técnicas. Esses indivíduos aprenderam a preparar press releases, programar a cobertura da mídia, redigir discursos, elaborar folhetos, atuar como lobistas no congresso nacional ou elaborar um relatório anual de atividades.

Além de ser uma ocupação que se define pelas suas técnicas, a maioria dos que praticam relações públicas tem dedicado uma boa parte dos seus trabalhos profissionais à comunicação através das mídias massivas. A maioria acreditou que poderia influenciar um grande número de pessoas exclusivamente através da publicidade. As organizações que utilizaram os serviços desse pessoal de relações públicas também acreditaram que poderiam fazer com que um grande número de pessoas se comportasse da maneira que (elas) esperavam, simplesmente pelo fato de criar uma boa “imagem” nos meios de comunicação.

No momento atual, a maioria dos que praticam relações públicas já começou a entender que as pessoas controlam a utilização dos meios de comunicação muito mais do que os meios controlam o comportamento dos que os utilizam. Outro ponto relevante é o fato de que nem os que praticam relações públicas nem a mídia criam as fortes impressões que são habitualmente conhecidas como “imagens”. As imagens são simplesmente aquilo que as pessoas pensam e a maioria das pessoas pensa por si próprio.

As pessoas constroem suas próprias visões sobre as organizações. Os que praticam relações públicas podem assessorar seus públicos na construção de imagens positivas a respeito de suas organizações quando recomendam que o comportamento da organização deve ser aquele visualizado pelas pessoas que estão fora da organização. Em outras palavras, o moderno profissional de relações públicas entende que hoje é necessário servir os interesses das pessoas que são afetadas pelas organizações para bem servir os interesses das organizações que lhes brindam seu sustento.

Hoje, as organizações que utilizam os serviços de indivíduos e empresas que praticam relações públicas reconhecem que relações públicas é uma importante função da administração. Essas organizações entenderam que as relações públicas servem à organização pelo fato de serem o mecanismo de equilíbrio entre os interesses da organização e as pessoas que são afetadas pela organização, ou seja aqueles que denomino como “públicos”.

Nos Estados Unidos, a transformação das relações públicas numa função da administração foi afetada pelo grande número de pessoas do sexo feminino que se encontram na profissão. Aproximadamente 75% dos estudantes de relações públicas e 60% dos profissionais ativos são mulheres. Nos Estados Unidos, as mulheres tradicionalmente têm sido excluídas do exercício de funções gerenciais.

Pesquisas recentes revelam que a nova maioria feminina das relações públicas tem encontrado dificuldade no processo de legitimação como gerentes e até como técnicos. É evidente que o crescimento das relações públicas como função gerencial requer que os pesquisadores encontrem meios de dar maior presença às mulheres que praticam relações públicas. Além do crescimento do sexo feminino na prática da relações públicas nos Estados Unidos, as organizações estão também se defrontando com uma diversidade étnica e racial nos seus meios de atuação. Os públicos nos Estados Unidos são formados por diversos grupos étnicos e raciais não-europeus. As organizações multinacionais possuem públicos de todas as partes do mundo. Os que praticam relações públicas têm sido obrigados a desenvolver princípios de relações publicas multiculturais para se comunicar com seus públicos locais e internacionais.

As relações públicas podem ser praticadas como profissão e como função gerencial a partir do momento em que aqueles que as praticam adquiram um conhecimento derivado da pesquisa acadêmica. Nos últimos 25 anos um pequeno grupo de pesquisadores, a começar pelos Estados Unidos e hoje em todo o mundo, tem avançado rapidamente no desenvolvimento de uma teoria abrangente de relações públicas que as equipara a profissões como o direito, a medicina e a educação. Inicialmente, os pesquisadores utilizaram conhecimentos da área de Comunicação, das Ciências Sociais e de outras Ciências do Comportamento. Hoje, possuem um corpo completo de teoria e pesquisa.

Com o apoio da International Association of Business Communicators Research Foundation (IABC), sou responsável desde 1985 pela condução do trabalho de seis pesquisadores que têm realizado diversas pesquisas sobre as características que levam certos departamentos de relações públicas à excelência e como esses departamentos têm contribuído para fazer com que suas organizações sejam mais eficazes. Temos pesquisado mais de trezentas organizações nos Estados Unidos, no Canadá e no Reino Unido, para identificar como elas praticam as relações públicas de forma excelente e para focalizar quais são as práticas que mais contribuem para a efetividade dessas organizações.

O resultado é uma teoria que consiste de vários princípios genéricos que podem ser aplicados em qualquer lugar do mundo, embora seja evidente que esses conceitos devem ser aplicados de forma diferenciada em diferentes culturas e sistemas socioeconômicos. A teoria também se aplica a diferentes organizações e abrange, entre outros, governo, corporações, organizações não-governamentais e associações de classe. Resumidamente, a teoria fornece uma estrutura conceitual para uma cultura profissional de relações públicas que é, com as devidas revisões e adaptações a diferentes culturas organizacionais e nacionais, uma componente fundamental da administração em qualquer lugar do mundo.

GRUNIG, James E. A função das relações públicas na administração e sua
contribuição para a efetividade organizacional e societal. Trad. de John Franklin
Arce. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp,
a. 24, n. 39, p. 67-92, 1o. sem. 2003. Disponível em: http://revcom.portcom.intercom.org.br/index.php/cs_umesp/article/viewFile/142/102. Acesso em Janeiro de 2008.

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Comunicação, identificações e imagem-conceito

2008-01-04T20:02:00.000-04:00

Resumo
Em uma perspectiva de complexidade – paradigma proposto por Morin – neste estudo procura-se refletir sobre as noções de identidade/alteridade e os processos identificatórios. A partir da possibilidade de identificação, afirma-se a existência de consistências identificatórias que se atualizam em diferentes níveis de temporalidade e intensidade.

A consistência identificatória, da qualidade do semovente, realiza-se pelas/nas tensões de um conjunto de elementos-força, tais como o imaginário, a cultura, a psique, as condições de produção e interpretação, os repertórios, o processo histórico e as estruturas. Da mesma forma, aponta para implicações dos processos identificatórios na construção e/ou fabricação da imagem-conceito das organizações, instituições e/ou pessoas.

Palavras-chave: comunicação; imagem-conceito; complexidade; identificações; cultura

Pressupostos
Atualmente fala-se muito em visibilidade, reconhecimento, fidelização/lealdade de clientes, reputação. Assim, a idéia de imagem-conceito institui-se como fundante das relações político-econômico-sócio-culturais.

[...] compreendida/explicada como um construto simbólico, complexo e sintetizante, de caráter judicativo/caracterizante e provisório, realizada pela alteridade (recepção) mediante permanentes tensões dialógicas, dialéticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-força, tais como as informações e as percepções sobre a entidade (algo/alguém), o repertório individual/social, as competências, a cultura, o imaginário, o paradigma, a psique, a história e o contexto estruturado(Baldissera, 2004, p. 278),

a imagem-conceito realiza-se independentemente da vontade dos diferentes sujeitos-dentitários (entidades) articulados na tensão relacional. Assim, “[...] uma única propriedade pode ser suficiente para que o sujeito caracterize sinteticamente a entidade” (Baldissera, 2004, p. 278).

Cabe ressaltar que a imagem-conceito é da qualidade do simbólico, isto é, presos à teia simbólica culturaimaginário, os sujeitos percebem, apreciam, apreendem, interpretam, caracterizam e julgam o entorno (sua alteridade), atribuindo-lhe valor simbólico, independentemente de tal significação ser adequada, verdadeira ou não. A imagem-conceito não é da qualidade do verdadeiro, mas do que parece ser, do que é reconhecido como tal. Gomes é incisivo ao afirmar que “a rigor, chamamos de imagem de alguém ou algo aquilo que algo ou alguém nos parece ser. Ora, sabemos que parecer e ser nem sempre coincidem e que sempre estamos tentando corrigir a nossa percepção” (1999, p.154, grifos do autor). Construída mediante processos perceptivos/percepções (parecer), a imagem-conceito de uma determinada entidade, como construto simbólico, pode dar conta da complexidade que é a entidade que sintetiza, caracteriza e julga, por mais que essa não seja condição para se atualizar. Da mesma forma, porém em direção contrária, pode ocorrer que, em diversos níveis de distanciamento, a imagem-conceito se afaste da identidade que representa. Em casos extremos, pode ocorrer de a imagem-conceito revelar pouca ou nenhuma coerência/equivalência com o que é a entidade.

Evidencia-se, assim, a centralidade da alteridade (entendida como qualquer indivíduo, grupo, público, sociedade, organização) no processo de construção da imagem-conceito e, portanto do seu lugar3 (cultura, imaginário, psique, processo histórico, dentre outras coisas) de construtora. Ela dará o veredicto. Essa compreensão vem ao encontro da pertinente crítica às empresas e às consultorias de marketing, realizada por Iasbeck, quando afirma que elas experimentam “a ilusão de que seu discurso é capaz de “fabricar” imagem favorável, revertendo na direção pretendida, os vetores da transformação” (1997, p. 139, grifo do autor). Isso não significa afirmar a impossibilidade de se materializar ações estratégicas (processo de “fabricação” de imagem) que, de alguma forma, venham a estimular, orientar, persuadir, seduzir a alteridade a realizar construções de imagem que atendam aos interesses da engenharia de fabricação da imagemconceito.

Ressalta-se, porém, que não se trata de uma situação de compra e venda – “um toma lá dá cá”; a oferta de sentidos não garante a apropriação de uma dada significação pela alteridade, nem tampouco coerência interpretativa. O repertório que cada sujeito construiu historicamente não é eliminado por estratégias de fabricação de imagem, por mais que, em algum nível, o engodo possa neutralizá-lo e/ou confundi-lo. Mesmo nesses casos, nada garante que a imagem-conceito seja construída conforme desejado, pois não se trata de uma inscrição em uma tábua rasa/imaculada.

A imagem-conceito não é uma questão de verdade ou de coerência. Nem o é de transparência ou de ética. Tampouco se reduz à comunicação. Antes, transcendendo a essas questões isoladas, constróise na/sobre a significação que resulta da complexidade relacional entre as entidades (materiais, fantasiosas, virtuais e/ou oníricas) e suas alteridades (sujeitos/públicos). Dessa relação dialética/dialógico-recursiva, irrompe em associações, expurgos, transformações, transposições e tudo mais o que a competência semiósica do sujeito/público permitir e puder realizar (Baldissera, 2004, p. 283).

Essas questões lançam luzes sobre a centralidade que as noções de imaginário e cultura assumem para se compreender/explicar os processos de construção/fabricação da imagem-conceito, bem como sobre a noção de identidade e de processos identificatórios. Sob a perspectiva dos estudos de Geertz (1999), parte-se da compreensão de cultura como “rede de significação” e os indivíduos-sujeitos presos a ela. Importa dizer que a noção de sujeito, aqui empregada, fundamenta-se em Morin (1996), para quem o indivíduo é um ser “computante”; ao mesmo tempo, o sujeito é autônomo e dependente do ambiente (perspectiva dos sistemas abertos). O fato de se auto-organizar o caracteriza como autônomo, porém, para realizar tal organização necessita/depende de energia externa. Assim, supera-se a idéia de ser sempre-já determinado (Althusser, 19--, dentre outros) e atualiza-se a compreensão de sujeito como agente no/do processo de construção de si mesmo, bem como do seu entorno (material e/ou simbólico). Deslocado de um lugar de passividade, subjugado ao entorno, o sujeito é pensado como força em tensão de diálogo, portanto, também, como propositor e criador do mundo.

No entanto, isso não significa que o sujeito sempre esteja agindo de maneira consciente. Antes, quer parecer que nas diversas realizações ele se manifesta em/com diferentes níveis de consciência. Sob essa organização semovente, o sujeito materializa relações e interações que, concomitantemente, desorganizam/(re)organizam a si mesmo e também ao entorno sociocultural. Dessa forma, tende a realizarse como lugar/processo/sistema de auto-preservação; contribui para evitar a cristalização ecossistêmica, e a sua própria.

Dito isso, na direção de a cultura ser uma “rede de significação”, conforme Geertz (1999), parece evidenciar-se que sujeito e cultura, à medida que a rede é tecida, transformam e são transformados, ou seja, ao tecer a cultura/imaginário, preso às teias de significação, [...] o sujeito enreda-se/é tecido por eles [...] recebe prescrições e proscrições sobre o que deve pensar e como deve agir no grupo e frente aos demais grupos socioculturais, para ser positivamente sancionado. Isto é, a cultura, o imaginário e os paradigmas procuram orientar/‘determinar’ o lugar que o sujeito pode/deve assumir na estrutura sociocultural. No entanto, quer parecer que ele tende a dialogar, disputar, usurpar, apropriar-se, criar e recriar esses lugares. Porém, não significa que faça isso apenas para resistir à ordem posta, ou como forma de enfrentamento, mas também para atualizar (consciente/ inconscientemente) o saber-fazer, a possibilidade de exercício de criação; pode apropriar-se dela e inventar novas formas de consumi-la e/ou, mesmo, de subvertê-la (Baldissera, 2004, p. 273).

Mais do que simples resultado da cultura e do imaginário, o sujeito realiza-se como elemento de desordem/desorganização. Sob a arquitetura dos sistemas abertos, pode-se dizer que se trata da necessária desorganização à organização, ou seja, ao exercer-se como força em diálogo, o sujeito tende a provocar desorganização pois que, conscientemente ou não, age sobre a cultura e o imaginário à medida que procura convertê-los em domínios próprios, assimilando-os. Dessa maneira, é provável que, em algum nível e de alguma forma, transforme a tessitura simbólica cultura-imaginário, mesmo que não queira, pois que na tentativa de sua apreensão tenderá a apenas apropriar-se de partes do todo complexo; não o apreende por completo. A partir do que internaliza, (re/des)organiza a cultura-imaginário, com base em suas competências eco-psico-físio-sócio-culturais, articulando-os ao seu repertório.

BALDISSERA, R. Comunicação, identificações e imagem-conceito. In: UNIrevista - Vol. 1, n° 3 : (julho 2006). Disponível em: http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Baldissera.PDF. Acesso em Janeiro de 2008.

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Blogs como ferramentas de gerenciamento da imagem das organizações

2008-01-04T19:26:00.000-04:00

Resumo
O presente estudo volta-se para uma análise sobre a importância de as corporações entenderem e adaptarem-se ao fenômeno dos blogs, por ser essa uma realidade que nenhuma empresa pode se dar ao luxo de ignorar e por serem esses instrumentos significativos na percepção de riscos para a imagem das organizações.

Palavras-chave: Blogs, Crises, Imagem das Organizações.

Introdução
Cada vez mais, as organizações percebem o poder dos blogs sobre sua imagem no mercado, que podem se configurar tanto como uma oportunidade de relacionamento com seus públicos como uma grande ameaça para o seu negócio. Na medida em que os blogs se popularizam no país, aumentam os riscos de que seus autores se utilizem dessa ferramenta para beneficiar ou comprometer uma corporação. Frente a isso, o estudo proposto se torna pertinente pelo fato que os blogs se fazem presente na vida das empresas, estejam elas a par ou não do que se diz sobre elas neste canal. Assim, percebe-se a importância de se usar essa nova forma de comunicação a favor das organizações no sentido de monitorar essas ferramentas e ampliar a possibilidade de diálogo com seus públicos.

A demanda se deve ao fato de que o ambiente blog vem se consolidando como um local fértil para identificação e monitoramento do que as pessoas dizem e pensam sobre as organizações, seus produtos e/ou serviços. Assim, tem-se que o rastreamento desse espaço específico pode auxiliar numa atuação mais ágil, evitando que um boato, por exemplo, prejudique a imagem de uma empresa ou, ao menos, minimize os impactos causados pela informação lançada. É preciso, nesse sentido, capacitar especialistas que ‘garimpem’ informações das mais variadas naturezas sobre dados de interesse de determinada organização.

A presente investigação tem como principais propósitos: identificar os blogs como uma ferramenta que favorece a percepção de riscos para a imagem das organizações; conceituar percepção e análise de risco para a imagem das organizações; estabelecer relações entre esse conceito e as possibilidades representadas pelos blogs em crises de imagem nas organizações; apresentar casos de empresas que correram riscos para a imagem das organizações por meio de blogs; analisar o alcance e as limitações dos mecanismo de buscas por blogs e desenvolver um software que auxilie na verificação da probabilidade de risco oferecido pelos blogs.

Justificativa
Ainda que haja uma produção significativa de livros a respeito das diversas modalidades que podem ser empreendidas sobre comunicação digital, poucas publicações se ativeram aos blogs especificamente. Da mesma forma, nos congressos da área da comunicação1, os blogs aparecem como objeto de pesquisa, principalmente quando o tema tratado é redes sociais ou corporativas de um modo geral. Após pesquisa nos sites dos eventos em nos cd-rom de Anais de congressos e seminários, não foi encontrado nenhum artigo que se destinasse a pensar os blogs sob a ótica do gerenciamento da imagem das organizações.

CARVALHO, C. S. ; GOULART, R. V. ; MONTARDO, S. P. ; ROSA, H. A. . Blogs como ferramentas de gerenciamento da imagem das organizações. In: UNIrevista - Vol. 1, n° 3 : (julho 2006). Disponível em: http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Carvalho.PDF. Acesso em Janeiro de 2008.

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